Conde Nast Digital Day 2013: «Реклама не должна быть похожа на рекламу»

15 апреля 2013

Condé Nast Digital Day четвертый год подряд собирает более 500 ведущих маркетологов и профессионалов в области коммуникации из компаний-производителей люксовых товаров. В этом году центральной темой конференции были онлайн-продажи предметов роскоши в интернете: как строить торговлю, чем отличается клиент и его потребительские привычки, с какими сложностями приходится сталкиваться при строительстве собственных онлайн-продаж. Другие выступления затрагивали изменения в медиа и в рекламных возможностях, вирусного маркетинга, маркетинга алкоголя в медиа с учетом строгих ограничений, лучших диджитал-креативных кейсов, нового поколения предпринимателей и интересных технологических стартапов.

Президент Condé Nast Россия Анита Гиговская, открывая конференцию, заявила, что Condé Nast переживает колоссальный творческий подъем в процессе интеграции диджитал и журнальных подразделений и формирует каналы влияния на потребителей любыми доступными способами. «Если через двадцать лет вместо планшетных экранов люди будут пользоваться голографическими или смотреть проекции на Google-очках, контактных линзах или прямо на роговице глаза, мы будем делать высококачественные медийные продукты на этих носителях».

Джеймс Байлфилд, президент Condé Nast International Digital, в докладе о взрывном росте мобильного интернета уточнил, что 90% потребления медиа происходит на экранах, при этом 38% – на экранах смартфонов. Он отметил, что крупнейшие люксовые производители в мире создают и мобильные сайты, и мобильные приложения.

Гайдар Магдануров, инвестиционный директор Runa Capital, рассказал о том, как технологические новшества меняют нашу жизнь. Он разделил инновации на революционные (печать книг, телефонию, транзистор, устройства, социальные сети, расшифровка ДНК и 3D-печать) и эволюционные (электронный контент, мобильная связь, облачные хранилища и облачные сервисы). По мнению Гайдара, стартапам нужно сконцентрировать внимание в областях, где недостаточно развиты автоматизация и информационные технологии: здравоохранение, электронные государственные услуги, финансовые услуги, образование, малый бизнес.

Николай Кононов, главный редактор сайта о предпринимательстве Hoрes&Fears считает, что интернет одновременно облегчил и усложнил задачу для малого бизнеса. С одной стороны, соцсети и интернет позволяют выстроить контакт с потребителем быстро, недорого и эффективно. С другой стороны, границы конкуренции размываются, и новому предпринимателю нужно быть намного конкурентоспособней и быстрее, чем раньше.

Генеральный директор агентства Red Keds Виталий Быков cделал обзор лучших креативных кейсов года – кампании бренда Only, коллекции обуви Debenhams “Call it Spring”, Wonderbra, Tiffany True Love, Bvlgari, Montblanc – и подчеркнул, как важно эффективно использовать диджитал-технологии.

Бурю аплодисментов вызвало выступление Андрея Бузины, генерального директора агентства цифровых коммуникаций Smetana и Seedr, о том, что рекламу двигают эмоции. Бузина представил ироничный список из 7 способов придумать креативную рекламную идею и показал множество кейсов: «Новогоднее обращение Медведева 2012», кампанию «Вирусы бесплатно не лечатся» для Лаборатории Касперского, «Говорящего хомяка» WoodyOTime, Red Bull Stratos, камеры GoPro, норвежской авиалинии Wideroe, Carlsberg, Abercrombie&Fitch, David Beckham for H&M. «Реклама не должна быть похожа на рекламу, – сказал Андрей Бузина, – только подумайте, что космическая кампания Stratos энергетического напитка Red Bull стоила больше, чем космический бюджет целой страны».

Михаил Семиз, директор по маркетингу Bacardi Russia в выступлении с эффектным названием «Темная сторона бизнеса» рассказал о том, как несмотря на полный запрет на рекламу, алкогольная индустрия строит маркетинг вокруг мероприятий и заразительных идей и контента, который создают сами потребители. Михаил рассказал про кейсы «Чья елка больше» и «#Скорейбынаступилолето», и про кампанию Martini по найму «Специалиста по поцелуям», где были задействованы соцсети, вирусный посев, контекстная реклама, баннеры, PR. Еще два интересных кейса – «Чья елка больше» и «#Скореебынаступилолето».

Секцию «Новый медийный ландшафт: миллион игроков и миллион форматов» открыл Эндрю Беттс, основатель и директор FT Labs. Он представил опыт Financial Times в освоении разных каналов распространения газетных и журнальных продуктов, создании платного доступа к контенту в интернете и мобильных приложений на основе технологии html-5, которые способны работать в оффлайне и не требуют публикации в App Store. “Протокол и технологии не должны создавать препятствий на пути распространения контента. Журнальный продукт не сравним со взаимодействиями в социальных сетях. Мы ищем способы сохранить журналистику как редкое и ценное ремесло”.

О стратегии брендов в социальных медиа рассказывал Паша Романовский, управляющий партнер Socialist. Он отметил новые медиа проекты, которые рождаются из соцсетей – кросс-платформенные проекты, которые объединяют подписчиков в Facebook, Vkontakte, Instagram, такие как кулинарный проект Bon Appetit на российском рынке.

Секцию «Новая торговля: как технологии меняют ритейл» начала соучредитель и исполнительный директор модного стартапа Moda Operandi Ошлог Магнусдоттир. Она рассказала об опыте строительства онлайн-магазина, где можно оставлять предварительный заказ на дизайнерскую одежду сразу после показов, и сформулировала 10 практичных правил поведения для тех, кто хочет открыть свой онлайн-магазин.

Обсуждение темы продолжилось в рамках круглого стола, модератором которого выступил генеральный директор Slon.ru Максим Кашулинский. Ошлог Магнусдоттир, Жозе Невес (основатель и исполнительный директор Farfetch.com), Крис Мортон (соучредитель и исполнительный директор Lyst.com), Мирослава Дума (диджитал-медиа директор ЦУМа) и Максим Росляков, руководитель отдела интернет-проектов Mercury делились своим опытом о портрете потребителя, способах продвижения, структуре продаж, доле онлайн-продаж в обороте, и прочими трудностям модного онлайн-ритейла.

В завершение конференции главный редактор журнала Tatler Ксения Соловьева расспросила кино- и телепродюсера Александра Роднянского о «Коде Дурова», его новом фильме – экранизации книги Николая Кононова (Hopes&Fears) о Павле Дурове, основателе социальной сети Vkontakte. Роднянский признался, что книга заинтересовала его реальной человеческой историей. «Кино будет не о ВКонтакте, а о людях, отношениях, больших деньгах, политике». Александр Ефимович уверен, что сегодняшние герои рождаются, раскручиваются и становятся звездами в социальных сетях.

У самого Роднянского нет аккаунтов ни в одной социальной сети – «Мне и так есть, где высказаться», но он активно пользуется социальными инструментами для работы: «Могу почитать Twitter Мэттью Вона или других деятелей кино». К видеопиратству в России относится отрицательно, но отметил, что «невозможно запретить воровать в интернете, пока в стране воруют везде». И призывает искать пути взаимовыгодного сотрудничества с площадками, распространяющими пиратский контент.

Полная видеоверсия конференции на двух языках доступна на сайте www.cndd.ru