О возрождении модных домов haute couture

Недавно стала известна волнующая новость – Модный дом Paul Poiret готовят вернуть в действующие лица модной сцены. Компания-владелец M&A решила выставить бренд на аукцион, который определит новых хозяев наследия Пуарэ – на их плечи должна лечь ответственная задача по возрождению Дома. Ранее в этом году небезызвестный Харви Вайнштейн сделал официальное заявление: он намерен возродить кутюрную марку Charles James. Это вызвало неоднозначную реакцию: Вайнштейн, вообще-то, киномагнат, и его имя ассоциируется с модой только косвенным образом (его супруга Джорджина Чапман – во главе лейбла Marchesa). К тому же пресса уже долгие годы настаивает, что кутюр – это вымирающий жанр, совершенно не приспособленный к современной жизни. Может быть, Вайнштейн, будучи опытным бизнесменом, поддался инстинкту, и высокую моду ожидает очередной период подъема?

Paul Poiret и Charles James – не первые модные дома, которые пытаются «воскресить из мертвых». Более того, процесс этот стал настолько обычным делом, что у пиарщиков появился на эту тему негласный свод правил.

Итак, для оживления модной марки нужны: звездный дизайнер с внушительным резюме – одна штука; предваряющая выставка, посвященная бренду или его основателю в престижном музее примерно за год до «возрождения»; знаменитость, выступающая как «муза» (одна, как у Schiaparelli, или много, как у Chanel).

Правила эти изобрел еще Карл Лагерфельд, которого в 1980-е годы пригласили работать в терпящий тогда убытки Модный дом Chanel. Он первый настоял, что не будет просто стилистом (с французского это слово переводится, скорее, как «закройщик»), поэтому приглашенные дизайнеры теперь чаще всего занимают должность креативных директоров – они не просто рисуют модели и кроят, а следят за общим имиджем марки. Именно Карл привлек в Chanel it-girls, которых сознательно или нет копируют женщины всех поколений и за которыми охотятся журналисты и папарацци. И опять же Карл понял важность лаконичного и эффектного логотипа как символа люкса и влиятельности.

Несмотря на то, что к 1980-м годам дома haute couture продолжали закрываться, уступая место pret-a-porter, Лагерфельд, по карьере которого можно было бы изучать пиар в моде, предпочел сохранить кутюрное ателье у Chanel и даже стал вкладывать огромные деньги в постановку показов. Он одним из первых понял, что, даже если пошив экстравагантных моделей не пользуется прежним спросом, шоу, которое можно с их помощью поставить, подтвердит место марки-люкс в модной иерархии. «Haute couture – это то, что сразу ассоциирует модный дом с эксклюзивным миром люкса, – заявил как-то глава LVMH Бернар Арно. – Деньги, которые на него уходят, неважны. Гораздо важнее имидж, который дает нам кутюр… Мы должны присутствовать на этом рынке».

Действительно ли бизнес haute couture так неприбылен? Большинство кутюр-домов будут рады, если не уйдут в убыток, а 10-процентная прибыль от коллекции считается необычайной удачей. «Неважно, насколько вы успешны, вы не можете получать прибыль от кутюрного бизнеса», – говорит Жан-Жак Пикар, сооснователь обанкротившегося дома Lacroix. А ведь Кристиан Лакруа был одним из самых талантливых дизайнеров в мире и одним из немногих, наряду с Джоном Гальяно, чьи модели никогда не были скучными. Те несколько модных домов, ставящих каждый сезон декадентные по смелости и стоимости модные показы, спонсируют их с помощью линии pret-a-porter и в еще большей степени – аксессуаров и парфюмов.

Как известно, любая женщина может прикоснуться к миру «высокой моды», открыв флакон парфюма, и вовсе не любая – позволить себе платье за 20 000 евро (и это начальная цена для кутюрного наряда). Постоянных клиенток кутюрных домов насчитывается сейчас в мире чуть больше двух тысяч – они друг друга знают и регулярно ездят на показы в Париж, единственный город с официальным Синдикатом высокой моды. Дизайнеры из других стран, у которых есть линия haute couture, такие как Armani или Viktor & Rolf, приезжают представлять коллекции в Париже. Палата высокой моды, которая регламентирует показы и следит за дизайнерами, после Первой мировой войны насчитывала более 100 членов, сейчас в нее входят от 10 до 20, включая приглашенных. Последние – чаще всего молодые, подающие надежды дизайнеры, не соблюдающие одно из основных правил Палаты – в Доме должно работать не менее 20 мастеров.

Когда-то на Пьера Кардена в отделении пошива на заказ работало 500 человек, к 1980-м их число снизилось до 50, а впоследствии его и вовсе пришлось закрыть. Так же продолжали закрываться и другие модные дома, не сумевшие приспособиться к переменам на рынке. Действительно, полагаться на милость 2000 с лишним женщин, которых обслуживает кутюр, может оказаться делом неблагонадежным. Известный кутюрье Жан-Луи Шеррер однажды опубликовал детализированный отчет о своих затратах: на один наряд ему требовалось 800 метров золотой нити, 18 000 блесток и сотни часов ручной работы в ателье. Но вместо «правильной» цены в 50 000 фунтов ему пришлось оценить наряд в 35 000, потому что иначе его бы не купили.

В современном мире, когда у женщины появились дела, помимо светских чаепитий и шитья, непрактичные наряды haute couture, кажется, совершенно потеряли свою привлекательность. И даже малочисленные клиентки haute couture чаще рассматривают эти наряды не как одежду, а как произведение искусства, которое после нескольких выходов в свет можно будет отдать в какой-нибудь музей или на выставку. Несмотря на это, в последние годы можно заметить всплеск интереса к высокой моде. Инвесторы выкупают известные марки, правда, потом зачастую превращают их в pret-a-porter.

Так, Balmain сегодня не имеет почти ничего общего с кутюрье Пьером Бальманом, у которого учился Кристиан Диор, однако благодаря красным джинсам с леопардовым принтом и «гусарским» пиджакам ее имя снова на устах у модников. Или Carven, который очень долго был в непонятном положении, пока в 2009 году туда не пришел молодой и талантливый Гийом Анри. Он полностью отказался от кутюра и сделал ставку на доступную линию pret-a-porter, которая как нельзя лучше воплощает парижский стиль «преппи». Дома haute couture, которые решают возродить в полноценном смысле, ждет неизвестность.

Vionnet после 20-летнего «сна» в руках семьи де Люммен переходит из рук в руки, и, несмотря на то, что всемирно известные дизайнеры постоянно признаются в любви Мадлен Вионне, никто, похоже, не знает, что с ним делать. Марка Schiaparelli, которую «перезапустили» около года назад, предлагает все более смелый дизайн, хотя кто это будет носить, кроме Леди Гаги, пока непонятно. Впрочем, в пресс-релизе марки сказано, что очень скоро ожидается запуск линии парфюмов – это к вопросу о прибыльности мероприятия. Поклонники пошива на заказ живут на Ближнем Востоке и в США, возможно, там и есть будущее кутюра.

Единственным большим американским кутюрье был Оскар де ла Рента – у него не было одобрения парижской Палаты, но к нему обращались за платьями для церемоний, когда нужен был свой дизайнер, американец. К сожалению, совсем недавно он скончался. Возможно, Харви Вайнштейн чувствовал, что де ла Ренте не помешает конкурент, ведь Чарльз Джеймс был очень близок к нему по эстетике. Однако будущее дома Charles James находится под вопросом, как и будущее haute couture в целом. Удастся ли креативным директорам воскресших марок Charles James и Paul Poiret приблизиться к уровню мастерства их основателей – неизвестно. В любом случае, возродить мечту нам все же обещают.

Текст: Вероника Моран

Опубликовано в журнале Collezioni