Loaded vs Maxim

Для начала поясним, почему совершенно новое в России издание претендует сразу на столь высокие позиции. Дело в том, что Loaded – один из известнейших на Западе мужских журналов. Например, в Англии Loaded издается в два раза большим тиражом, чем местный Maxim (источник: NRS, Jun — Dec 2005).
Столь внушительное лидерство Loaded объяснимо. По словам главного редактора Maxim Александра Маленкова (на фото), Loaded был первым так называемым led's magazine: «Эта журнальная концепция родилась в Англии в середине 90-х на волне отрицания политкорректности, философии яппи и метросексуальности. FHM и Maxim пришли следом. И тут создателям Loaded надо сказать спасибо, здорово придумали. Но это веселое время ушло, led's mags в Британии чувствуют себя неважно, американский Maxim (главное медиа-событие 90-х, тираж 2,5 млн) становится все более сдержанным».
Зато в России совсем другой расклад. Maxim здесь далеко ушел от исходной концепции: «Мы давно переросли изначальные ценности – девушки-пиво-футбол, – отмечает Александр Маленков, – превратившись в толстый литературно-философско-исторический юмористический ежемесячный альманах. Не забывая, впрочем, о футболе и девушках».

Британский Loaded также существенно обновился – это случилось в 2005 году. «Он и раньше заметно отличался от Maxim'a, а теперь они совсем разные, – говорит редакционный директор Loaded Владислав Кулаков. – Loaded – журнал более интерактивный, репортажный, живой. Это «глянец» нового поколения. Мне кажется, что Loaded более современный журнал, чем Maxim, поэтому он в Англии и лидирует».
Что касается российской версии Loaded, то она хоть и адаптирована к нашей аудитории, но, по словам Владислава Кулакова, различия между британским Loaded и российским минимальны: «Просто они пишут о своих реалиях, мы – о своих».

В редакции Loaded старт журнала расценивают как успешный. «Тиражи растут, все идет по плану», – поясняет Владислав Кулаков.
Главным редактором Loaded стал Артем Рязанцев. Ему 31 год, он закончил МГУ, работал в ИД HFS, Axel Springer, сотрудничал с журналами Men's Health, Maxim. До перехода в журнал Loаded был главным редактором журнала XXL.
Под руководством Артема Рязанцева – молодая редакционная команда, средний возраст которой – 25 лет. Как отмечает Владислав Кулаков, «редакция сама является целевой аудиторией Loaded, поэтому знает, что делает».
«Российскому читателю в Loaded нравится то, что у нас все реально – реальные девушки, реальные люди с реальными историями. Читатели устали от гламура», – считает редакционный директор Loaded. В числе сильных сторон российского Loaded в сравнении с Maxim он называет более агрессивный дизайн, большую интерактивность, репортажность – реальность, конкретность сюжетов.

Впрочем, что до интерактивности, то свое присутствие в сети интернет журнал усилил только сейчас – в конце февраля на корпоративном интернет-портале Arnold Prize Group www.stylenews.ru заработал сайт Loaded. С анонсами, опросами и форумом, но пока это только «новостройка», которую еще только предстоит обживать – налаживать общение с читателями, «приучать» их постоянно контактировать с брендом Loaded. Разумеется, делать это нужно не только в виртуальном пространстве, но и в реальности. У Loaded масштабная рекламная кампания была только на этапе запуска – тогда на улицах Москвы были размещены щиты журнала. После этого продвижение Loaded постоянно идет только на «братских» проектах Arnold Prize Group – на радио Classic, Jazz, телеканале Style.
Масштабным такое продвижение журнала назвать сложно. А без ярких и «громких» промоакций Loaded рискует удостоиться далеко не лидирующей строчки в журнальных рейтингах.

У Maxim все этапы раскрутки давно позади. «Сейчас у нас практически нет никакой промоактивности, – говорит Александр Маленков. – Наши издатели считают, что нет смысла тратиться на раскрутку продукта, который и так хорошо продается».
«Если Loaded в России читают в основном студенты, если его вообще читают, то Maxim – от детей до пенсионерок. Журналы даже как-то странно сравнивать», – удивляется Александр Маленков.
Так что о перспективах Loaded «догнать и перегнать» Maxim Александр Маленков высказался однозначно отрицательно – его журналу Loaded не соперник. «К сожалению, я уже давно не чувствую никакой конкуренции, мы благополучно вытолкали из нашей ниши всех конкурентов, не с кем толком посоревноваться. Скучно! В фильме «Король Артур» есть эпизод – предводитель саксов идет на бой с Артуром и бормочет «наконец-то достойный противник». Я жду момента, когда смогу произнести эту фразу. Правда, в стане Playboy наметилось шевеление, цену вот опустили в два раза – тиражи подросли. Может пободаемся».

Вячеслав Ровнер (на фото), шеф-редактор мужского журнала XXL считает, что Maxim догнать и перегнать можно при наличии всего-навсего одного единственного фактора – хорошего финансирования: «Причем, деньги нужны не на изготовление самого журнала, хотя и тут жадничать нельзя, а на различные акции по продвижению журнала, то есть пиар».
По его мнению, нынешнее лидерство Maxim – результат именно пиара. «На самом деле этот журнал по контенту ничем выдающимся не отличается от конкурентов», – подчеркивает Вячеслав Ровнер.
Он уверен, что при наличии хорошего финансирования и толковых PR-специалистов Maxim догнать вполне реально. Правда, какой журнал сможет настичь лидера и в какие сроки, Вячеслав Ровнер говорить бы не хотел, так как всегда присутствует очень сильная инерция. «Да и Maxim ведь стоять на месте и смотреть на то, как его обгоняют, не будет!».

А пока суд да дело, Maxim с марта поднял свой тираж с 260 до 320 тысяч экземпляров. Так что задача для Loaded усложняется – этот журнал пока выходит в количестве 180 тысяч копий.

Вера Довгалева