Проблемы с экспортом гламура

Но спустя год после появления издания на рынке выяснилось, что простое копирование американской версии Vanity Fair не привело к успеху. В начале февраля 2008 года был уволен главный редактор издания Ульф Пошардт (Ulf Poschardt), запускавший этот проект.

Как пишет The Guardian, эта ситуация иллюстрирует сложности продаж журнальных лицензий на медиарынках разных стран. И это касается даже таких сильных брендов как Vanity Fair.

Запуск немецкого Vanity Fair в феврале прошлого года стал самым дорогостоящим по инвестиционным вливаниям вне США, на него было потрачено € 50 млн. И он должен был стать опытным образцом для других европейских стран, в которых также планировалось начать выпуск этого журнала (в частности, запуск испанской версии намечен на сентябрь). Вместо этого немецкий Vanity Fair рискует обесценить оригинальную марку.

Возглавляет Condé Nast Германия Бернд Рунге (он же - президент российского подразделения Condé Nast - Прим.Glossy.ru). Изначально планировалось, что Vanity Fair будет выходить как ежемесячный проект, но летом 2006 года Рунге решил сделать его еженедельником как успешный итальянский выпуск, который выходит с 2003 года тиражом 250 тысяч копий.

Почему выбор пал на формат еженедельника? Конечно, этот сегмент рынка более прибыльный, но он также более конкурентен, чем рынок ежемесячных изданий. К тому же немецкий сегмент еженедельников гораздо более заполнен, чем итальянский еженедельный рынок, здесь представлены такие новостные журналы как Der Spiegel и Stern, тираж которых больше миллиона, и celebrity-журналы, типа Bunte (тираж 710 тыс. экз.) и Gala (370 тыс.).

Vanity Fair, в действительности, попытался конкурировать с ними всеми – и с намного меньшим журналистским штатом. В планах Condé Nast было выйти на тираж в 120 тыс. экз., и к концу 2007 года эта цель была достигнута. Впрочем, этот результат был получен весьма дорогой ценой. Как говорит Кай-Хенрих Реннер, медиакритик газеты Die Welt, «тираж вырос благодаря тому, что была снижена розничная цена на журнал». Гетц Хаманн, медиакритик Die Zeit, подчеркивает: «Понадобиться много времени, чтобы издатели начали получать прибыль от этого проекта. И то, что они начали ценовую войну, выставив розничную цену в €1 – это признак неуверенности в себе».

По мнению The Guardian, главной проблемой немецкого Vanity Fair было то, что издание изо всех сил старалось копировать американскую, политизированную, версию издания. Но в то же время возникли сложности и со светской хроникой и прочим гламуром, которые были ключом успеха итальянской версии (который по своей направленности ближе к Grazia, чем к американскому выпуску Vanity Fair). Отчасти потому что состоятельные немцы более закрыты для общения с прессой, чем итальянцы или американцы.

Тем не менее, немецкий Vanity Fair мог бы пойти по «итальянскому» пути, однако руководство головного Condé Nast настаивает, чтобы издание не оставляло без внимания и серьезный политический репортаж.

При этом ситуация для немецкого Vanity Fair усложняется тем, что рынок журналов о знаменитостях в Германии становится еще более жестким. К уже выходящим здесь изданиям в феврале добавился еженедельник Ok! А в скором времени издательство Bauer планирует приобрести у американской компании Emap лицензию на еще один еженедельный журнал о знаменитостях.

Безотносительно изменений, которые будет делать новый главный редактор, немецкий Vanity Fair, вероятно, теперь будет мало похож на оригинальную версию. Концепция «новый журнал для новой Германии», как оказалось, была анахронизмом. «Это было бы свежо в 1998, – говорит Стеффен Гримберг, медиаредактор газеты Tageszeitung. – Но не в 2008».

Полная версия:

Hans Kundnani The Guardian, Monday February 18 2008