Стас Акимов: С издателями Vice у нас достигнута договоренность о выпуске Vice Russia

Стас Акимов – главный редактор журнала "Хулиган", который многие из нас читали еще в школе под партой. С тех пор прошло 8 лет. Менялось время, а вместе с ним менялась и концепция, и аудитория. О грядущих изменениях, о героях ближайших обложек, о конкурентах и главное – о запуске журнала Vice со Стасом поговорил портал Look At Me.

Начнем с того, что у вас не вышел январский и февральский номера. Что будет с мартовским?

 Да, у нас был перерыв, причем он был неожиданным и для самой редакции. Вышел сдвоенный номер «Хулигана» за декабрь и январь, а сейчас мы только что сдали мартовский номер, который выйдет в продажу в конце февраля. Вообще, устраивать себе каникулы в начале года – это нормальная практика для изданий, даже в экономически благополучные времена: все гуляют, рекламная активность тоже слабая…

 Я слышала, что вы слегка меняете концепцию. Каких изменений ждать?

 Революции, конечно, не будет, но произойдет актуализация в связи с изменением общих настроений в молодежной среде. Время беззаботного прожигания жизни и любования красивыми картинками закончилось. Настало время нужды. Главное, что беспокоит сегодня молодого человека – это желание профессиональной творческой самореализации. В эстетическом смысле тоже происходит смена доминирующих образов. Если раньше кумирами молодежи были андрогинные, полугомосексуальные ребята, то сейчас их актуальность стремится к нулю. Мы условно объявили для себя 2009 год годом поиска новых героев. Сейчас все разочаровались в героях старых, а новых просто нет. Происходит культурный вакуум. И этот поиск новых героев мы тоже решили начать с полного нуля. На мартовской обложке у нас будет Никита Джигурда –  одиозный актер и постоянный фигурнат желтой прессы. «Хулиган» раскрывает его совершенно с другой стороны – для нас он выполняет ту же роль, что выполнял писсуар для Марселя Дюшана. Когда в старых канонах искусства все разочаровались, пришел Марсель Дюшан и сказал, что все зависит только от самого художника: что он назовет предметом искусства, то и будет искусством. Мы взяли Никиту Джигурду как абсолютный культурный ноль (разумеется, только для нашей аудитории) и сделали с ним арт-проект. Пригласили молодого художника Романа Эсса (sil-kin.livejournal.com). Роман сделали Джигурде рыцарские доспехи из сырого мяса, и получился образ абсолютно дикий, брутальный и агрессивный. На обложке мы не стали афишировать имя Никиты Джигурды, потому что для нас он не селебрити, а…

 Модель...

 Да, но не просто модель, а модель с цельной фактурой и внутренней энергией, которую видно. Своеобразный «реди-мейд», как акула Демиена Херста, плавающая в формалине.Если продолжать тему поиска новых героев, то в следующем номере у нас на обложке будут The Prodigy, с которыми мы сделали эксклюзивную съемку в Лондоне. Сейчас происходит активная ревизия «старой гвардии». Пример – последний показ Симачева, во время которого звучали песни группы «Алиса», и это воспринималось на ура. Достаточно посмотреть на зимний репертуар клубов «Б1 Maximum» или «Икры»: «Крематорий», «Кирпичи», Найк Борзов, «Ном» и прочие ветераны. Это имеет экономическое обоснование, потому что новых людей привозить опасно – есть риск не собрать зал. Неизвестным артистам требуется мощная (и дорогостоящая) раскрутка перед привозом. Как это было с Crystal Castles в прошлом году: за месяц до концерта их вообще никто не знал, но во время концерта зал ломился. Группа «Крематорий» гарантированно соберет зал без всякой предварительной раскрутки, потому что у нее есть огромная лояльная аудитория, которая формировалась годами. Сейчас люди будут экономить и ходить только на то, что они действительно любят, а не на то, что считается модным.

 Но ты же не поставишь на обложку группу «Крематорий»?

 Не поставлю, потому что мне не интересна их фактура. А вот какого-нибудь Константина Кинчева – почему бы нет? У него сильный яркий образ – думаю, любой художник с радостью поработал бы с ним как с арт-объектом. Или вот Prodigy: тот же реди-мейд. К тому же их новый альбом показал, что они все еще в отличной форме. Конечно, они больше не повторят своего триумфа, но они достаточно сильны для того, чтобы зажечь толпу. Не так давно на обложке «Хулигана» был Цой, был репортаж с последнего фестиваля «Нашествие», который всех очень возмутил. Многие до сих пор уверены, что на «Нашествии» творится полный треш и маргинальщина. А на самом деле фестиваль активно развивается и стремится к европейским стандартам. «Нашествие» – самый прибыльный open-air в России. Сто тысяч человек туда ежегодно приезжают! «Солянка» или какое-нибудь другое модное место разве сможет похвастаться такой аудиторией?

 Но эта аудитория не хочет видеть на обложках журналов андрогинных мальчиков.

 А их больше никто не захочет там видеть. Есть огромное количество молодых людей, которые, возможно не знают, что такое «Солянка» и ни разу не держали в руках журнал iD, но это не повод считать их неполноценными. Напротив, эти люди испытывают нехватку информационных сервисов, и это нужно сейчас использовать в бизнесе.В прошлом году все молодежные СМИ обслуживали очень узкий сегмент молодежи, так называемых «хипстеров», –  потому что у них были деньги, и они активно их тратили. Сейчас платежеспособность хипстеров заметно снижается. Кто снимал квартиру в центре, теперь живет с родителями. Кто за ночь объезжал несколько клубов, предпочтет всю ночь провести в одном. А клубы, предчувствуя эту тенденцию, будут вводить платный вход. В свою очередь, посетители клубов будут более тщательно планировать свою тусовку и культурную программу, ведь им важно будет знать, за что они платят. Принцип «не понравится – поедем в другое место» больше работать не будет.

 Хорошо. Дальше вопрос менее приятный –  боишься ли ты журнал «Афиша»?

 Журнал «Афиша» я не рассматриваю как конкурента, потому что мы с ним находимся в разных нишах. «Афиша» рассказывает обо «всех развлечениях Москвы», а развлекается в Москве не только молодежь, но и люди среднего возраста, и пенсионеры. Не только интеллектуалы и творческая элита, но и простые работяги и менеджеры, любители «Камеди-клаба», шансона и неспешных прогулок по ТЦ «Атриум». Все мы были в прошлом году влюблены в «тренды» и хипстерскую движуху – из-за этого у нас с «Афишей» часто перекликались темы материалов. Но, на мой взгляд, ориентация на узкую аудиторию для «Афиши» опасна. Красноречивый пример – гоп-рэпер Сява, который не смог собрать зал в «Икре», несмотря на то, что незадолго до этого «Афиша» облизала его с головы до ног.

 А боишься ли ты Dazed & Confused?

 Почему я должен всех бояться? (смеется)

 Расскажи, что ты думаешь о том, что в скором времени в России выйдет Dazed?

 Я очень надеюсь на то, что рано или поздно на российском издательском рынке появится качественный международный бренд. Но мне кажется, что экономически благоприятный момент для запуска Dazed Russia упущен. Два года назад, когда мы только начинали вести с ними переговоры, Dazed в России был ожидаем и актуален. Но уже тогда журнал начал испытывать финансовые трудности, и руководство Waddell Limited решилось на продажу части своих акций предпринимателю Лебедеву. Если полистать британский Dazed & Confused за январь 2009 года, то можно обнаружить, что там нет ни одной рекламы товаров luxury-сегмента, которые составляли наибольшую часть его дохода. В редакционном смысле там тоже заметны некоторые признаки кризиса жанра. Жизненный цикл Dazed и подобных ему журналов об альтернативной моде подходит к концу, и Dazed сейчас стоит на перепутье – либо медленная деградация и смерть, либо консервативный статус «вечного журнала».

Что касается российских реалий, то здесь альтернативная фэшн-индустрия толком не сложилась, и журналу, чтобы держаться на плаву, нужно ориентироваться на Mercury, ЦУМ и других люксовых рекламодателей. А поскольку все эти рекламодатели находятся сейчас в полной финансовой жопе, то выход Dazed Russia в ближайшее время под большим вопросом.

Даже если выйдет, непонятно, как он будет выглядеть. Лебедев сейчас рискует повторить печальный опыт издательского дома «Родионов», который года четыре назад купил лицензию на издание журнала Arena. Тогда выход подобного журнала на рынок мог бы иметь эффект разорвавшейся бомбы. Но время было упущено, ИДР регулярно платит за продление лицензии, но запускать журнал сейчас уже нецелесообразно. Вообще сейчас, когда журналы один за другим закрываются, выходить на рынок с новым продуктом – самоубийственное решение. Вот TopShop запустил свой журнал, пропиарил, а на второй выпуск денег нет.

 Да? Они же весной планировали второй выпустить.

 По моим данным, проект приостановлен.

 А что насчет Vice? Этот проект тоже приостановлен?

 С издателями Vice у нас на данный момент достигнута принципиальная договоренность о выпуске Vice Russia, и сейчас мы находимся на стадии обсуждения финансовых условий. Понятно, что издательское дело (а тем более в условиях кризиса) – это бизнес, требующий больших инвестиций, подразумевающий огромные риски и долгий период окупаемости. Руководство Vice хочет ворваться на российский рынок мощно и стремительно, а мы выступаем за последовательное внедрение бренда и долгосрочное стратегическое планирование его развития. Мы уже неоднократно встречались с Эндрю Крейтоном и Шейном Смитом в Москве и Лондоне, обсуждали формат сотрудничества, и я почти уверен, что до конца года наше сотрудничество наконец-то выльется во что-то материальное.

 А что происходит с TrendyMag?

 В сентябре, когда TrendyMag был зарегистрирован как самостоятельное издание, мы назначили его главным редактором Сашу «Поэта» Селиванова. Это очень авторитетная фигура в российской стрит-культуре. Он основал журнал о граффити Code Red, создал сноубордическую марку одежды LMA, регулярно привозит в Москву разных «продвинутых» музыкантов. Саша – человек бескомпромиссный, со своим взглядом на стрит-культуру и ее развитие. Бывает, что он «строит» даже собственных рекламодателей.

 Сейчас лучше резко с ними не общаться –  можно остаться и без них.

 Разумеется, есть деловая этика, но Саша иногда может себе позволить быть резким. За ним стоит мощное коммьюнити – его любят и уважают. И мы продолжаем развивать это коммьюнити – не только при помощи журнала, но и за счет регулярных вечеринок TrendySounds, которые совмещают в себе музыкальное мероприятие и экшн в жанре уличного искусства. Коммьюнити растет – и это самое главное. Прямой доступ к качественной и четкой аудитории – это основной товар, который нужен сейчас всем рекламодателям.

 Скажи, тебя не тошнит еще от слов «коллабрация», «стритвир» и «трендсеттер»? Их слишком много в журнале.

 Обычно меня тошнит от плохой еды или когда много выпьешь. Если серьезно, то нет ничего страшного в том, что то или иное слово в какой-то момент входит в обиход, и его начинают активно использовать. Язык постоянно развивается, и сейчас я не могу сказать, что названных тобой слов в «Хулигане» слишком много. Кстати, слово «трендсеттер» мы начали использовать еще тогда, когда все думали, что это такая порода собак. Позже, когда это слово действительно стало паразитом, мы убрали его из слогана журнала.

 А что вообще будет с трендами?

 Можно сказать с уверенностью, что тренд на тренды уже прошел. Тренды – это докризисное явление: переизбыток денег, желание быть самым модным и первым во всем. Сейчас никто не будет стремиться быть в чем-то первым и улавливать какие-то течения в моде. Это уже не актуально. Быть модным легко: достаточно прочитать тренд-бук или модный журнал, пойти в магазин, все купить и стать модным на две недели. Потом это все вещи нужно будет выкинуть и идти в магазин за новыми. Но это дорого, и никак не подчеркивает твою индивидуальность. А сейчас на первое место выходит именно индивидуальность. Ты покупаешь вещь, которую планируешь носить несколько лет и в идеале –  передать своим детям. Выработав свой индивидуальный стиль, ты всегда будешь узнаваем как личность, а не как модник. Так будет во всех областях –  и в дизайне, и в музыке, и в современном искусстве. Популярны будут люди, которые делают что-то свое, уникальное и качественное. А тренды не будут массовым помешательством.

 Кстати, из журнала «Сноб» тебе никто не звонил? Я имею в виду использование точки в логотипе.

 Нет, никто не звонил. И мы им тоже не звонили. Есть идеи, которые витают в воздухе. Точка –  это эффектный символ. Можно найти еще много примеров с использованием точки в конце слова. Так что речи о плагиате здесь никакой не идет. Мы узнали о снобовской точке уже когда наш новый логотип был утвержден, и ничего менять не стали.

 Мы сегодня утром обсуждали тебя в редакции и поняли, что не имеем понятия, где ты раньше работал.

 Постоянная работа у меня началась с «Хулигана». Я фактически стоял у его истоков в 2002 году. Начинал автором, потом был редактором, ведущим рубрик. Главным редактором стал в 2007 году. Параллельно были какие-то небольшие проекты, внештатно писал в пригламуренные журналы, которые даже не знаю –  существуют ли еще сейчас.

 Давай закончим на том, что ты обнадежишь своих читателей и расстроишь конкурентов, сказав, что с журналом «Хулиган» в ближайшее время все будет хорошо и он продолжит свое существование.

 Мамой клянусь! (смеется). Конечно, ходит много слухов. Бомбы рвутся все ближе и ближе, каждую неделю мы слышим о закрытии очередного журнала. Но наше преимущество в том, что «Хулиган» является единственным и уникальным изданием, которое работает с молодой аудиторией. Второй плюс в том, что мы часть крупной компании, и в случае временных перебоев с рекламой можем существовать за счет прибыли других проектов издательского дома. Так, например, в издательстве Burda самый успешный журнал с двухмиллионным тиражом называется «Добрые советы. Люблю готовить!» –  и, во многом, за его счет держатся остальные модные журналы типа Playboy, Joy или Madame Figaro. У нас, в медиакомпании Game Land, самый прибыльный и многотиражный журнал называется «Вышиваю крестиком». Так что, пока кто-то любит готовить и вышивает крестиком, наши читатели не останутся информационно голодными.

Станислав Акимов

www.xyligan.ru