Виктор Шкулев: "Думаю, это не дно"

Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) – едва ли не единственный российский издательский дом, не закрывший во время кризиса ни одного журнала. Несмотря 25%-ное падение рекламных доходов, Виктор Шкулев намерен и дальше издавать все, что у него есть. 

ОДИН БОГ – ЧИТАТЕЛЬ

– Вы уже говорили о том, почему расстались с главным редактором Elle. А не была ли это попытка возложить вину за падение рекламы времен кризиса на редакцию?
– Ни в коем случае! Как в государстве церковь от него отделена, так и у нас – редакция отделена от рекламы и дистрибуции. Редакция делает свой бизнес, рекламный отдел – свой, а дистрибуция – свой. Редакция не несет никакой ответственности за рекламные продажи. И нам даже в страшном сне не приснится предъявлять какие-то претензии творческому коллективу. Напротив, один из наших главных постулатов тот, что у редакции есть только один бог – читатель.

– А он с началом кризиса не ушел?
– Читатель ведет себя в соответствии с кризисом. Какая-то часть стала покупать реже, но самые пессимистичные прогнозы не оправдываются. В начале этого года на рынке очень активно стали говорить, что, прежде всего, должна пострадать глянцевая пресса…

– Нет, говорили: "Наконец-то лопнут эти мыльные пузыри!"
– Да, или даже жестче. Но в реальности этого не происходит. Более того, Elle в марте продал столько же, сколько в 2008-м. Продажи мартовского, традиционно наиболее важного номера в году (пик, открытие сезона) – такие же, как и в прошлом, как и в докризисном 2008-м.

– По цифрам это сколько?
– Много. Сотни тысяч.

– Ну, сколько точно? Это же не секрет!
– Почему не секрет? Секрет. Мы не говорим, не разглашаем. Такое правило на рынке – не говорить о тиражах. Да, есть часть изданий, которые входят в "Национальную тиражную службу", они раскрывают тиражи. В нашем ИД, например, это "Антенна–Телесемь", которая печатается ровно тем тиражом, какой указан – 3 млн 980 тыс.

– А возврат какой?
– Около 10%.

– И Вы хотите сказать, что и рекламодатель тоже доверяет данным НТС?
– За рекламодателя не могу ответить. А вот мы тираж раскрываем, НТС аудирует и заносит нас в реестр. Мы понимаем, конечно, что есть нюансы. У них нет ресурсов делать очень тщательный аудит – такой, как надо было бы делать. Но, тем не менее, даже сам факт того, что издатели открывают тиражи для аудитора, заставляет их говорить правду. Или быть ближе к правде.

– То есть по остальным, неаудируемым изданиям, можно, простите, лгать?
– А по остальным существует это негласное правило, о котором я сказал. Тиражи указаны в выходных данных. И у каждого из журналов – свой уровень списаний. У глянцевой прессы, как это известно, уровень велик. Поскольку преимущественно это бизнес, построенный на рекламных доходах...

– Хорошо, давайте спрошу так. Процент списаний с тиража журнала Elle в марте каков?
– Сейчас, в условиях кризиса, увеличивается. А в марте он был на уровне прошлого года, даже чуть пониже. Мы начали понемногу сокращать тираж Elle – из-за очевидного снижения потребления. И в марте этого года мы напечатали меньше, чем в прошлом году. А продали примерно столько же. Таким образом, у нас уровень списаний оказался ниже.

ПРЕССА НЕДООЦЕНЕНА

– Глава ИД "Семь дней" Дмитрий Бирюков в интервью Slon.ru заявил, что категорически не согласен с оценками АКАР – по цифрам падения рекламных доходов. А Вы с АКАР согласны?
– Я тоже не согласен. Мы вчера встречались с Александром Антоновым, возглавляющим "Московский союз печати". Его компания занимается дистрибуцией и обслуживанием огромного количества торговых точек. Он говорит, что кризис четко показал эффективность работы дистрибьюторов: у плохо организованных все падает, а у хорошо работающих – нет. У отдельных небольших игроков (например, у такого, как "Кардос", по словам Александра Антонова) были очень высокие результаты весной, а февраль был их лучшим месяцем в истории. Если глобально посмотреть на дистрибуцию прессы, то катастрофического падения нет. Есть умеренное падение – в 15 – 20%, где-то – около 30%.

В нашей "Антенне-Телесемь" растут продажи, доходы от продаж. И даже если есть рекламное падение на уровне 25%, то рост в доходах от продажи тиража – около 12%. По некоторым городам тираж падает, по отдельным – растет, но в среднем мы видим небольшой рост по копиям, а по деньгам рост – существенный. Дело в том, что за время кризиса цена издания выросла. Либо издатель поднял цену, либо она поднялась за счет увеличивающейся маржи дистрибьюторов (с 1 января ввели единый налог на вмененный доход, чего не было раньше). И это подтянуло розничные цены вверх. А в других изданиях, где и мы, и другие издатели повысили цены, дохода больше не получилось. И это все говорит о том, что рынок находится в состоянии, когда катастрофы нет. Есть, я бы сказал, падение продаж, которое корреспондируется с уровнем падения спроса, снижением покупательной способности. В прессе есть издания, которые падают больше, есть те, что падают меньше. Но в прессе есть и издания, которые продолжают расти.

– И как это все связано с тем, что Вы не доверяете данным ВИ?
– Рассказывая все это, я имею в виду, что картина на рынке – более красочна. Там есть и серые, и темные, и светлые, и даже яркие тона.

– Ужас, но не ужас-ужас?
– Ужаса вообще не вижу! На рынке есть кризис, а вот ужас был в 98-м, когда грохнулись банки. Сейчас мы видим потенциальных банкротов, и у нас есть время сориентироваться. Ситуация в прессе сегодня, на мой взгляд, сопоставима с тем, что происходит на ТВ. Несмотря на то, что по некоторым оценкам, падение телевидения составляет 20%, рекламодатели, аналитики и игроки говорят другое – 40 – 47% продаж!

– А почему такие разные цифры?
– Потому что лоббизм.

– И издатели готовы с этим бороться?
– Издатели об этом говорят. Вы же слышите меня? Надеюсь, что мои слова даже появятся.

– Но этого, наверное, все же недостаточно для того, чтобы бороться с телевизионным лоббизмом? Издатели это осознают?
– Много лет. Много лет на рынке мы имеем ситуацию, когда телевизионный рынок завышен, переоценен, а рынок прессы недооценен.

– А кто переоценивает?
– Мы оценками телерынка не занимаемся. Этим занимаются TNS AdFact, аналитический центр ВИ.

Мы, пользуясь оценками TNS, видим, что как-то все не совпадает. TNS дает одни цифры, а в экспертных оценках АКАР мы видим другие. И это очень сильно отличается. Это не наша сфера, но мы задаем свой вопрос: почему такое несоответствие?

Зато мы точно знаем другое – российский рынок прессы недооценен. У нас нет даже такого инструментария, как у ТВ – пипл-метров, более точного измерителя аудитории. Измерять ТВ намного проще, чем прессу.

Кроме того, ТВ – более сконцентрированное медиа. Основной объем рекламы – на национальных каналах, и это несложно посчитать. А пресса сильно разбросана. Если журналы, в основном, – национальные, то газеты, бесплатные рекламные издания, в основном, – региональные. И каждый маленький город имеет несколько изданий. И в каждом маленьком городе никто измерениями не занимается.

МИНУС 25%

– А если говорить о Вашем издательском доме, какое падение произошло? В доходах от рекламы?
– В целом около 25% – в рублях.

– Это дно кризиса? Или будет вторая волна?
– Думаю, что не дно.

– Сколько ИД зарабатывает?
– Мы закончили прошлый год с объемами продаж (total revenue) около 200 млн евро. Это второй объем продаж в нашей издательской группе Lagardere Active – после американской компании. А по чистой прибыли мы были первыми в нашей группе. Показатель, который называется EBITDA, был более 25 млн.

А по сравнению с российскими издателями, которые раскрывают информацию, то показатели Sanoma, например, – ниже. У них – конгломерат компаний: есть партнерство с Hearst, есть – без Hearst, c Wall Street Journal и FT... Но в итоге показатели того, что консолидируется в одну компанию, были ниже, чем наши. Я не могу судить об объемах продаж Burda, они – частная компания, не раскрывают информацию. А все остальные российские ИД – меньше по размерам.

– Вы про IPO, кстати, никогда не думали?
– Нет, это не наше направление. Группа Lagardere – публичная компания, и это не логично – иметь ей еще и "дочку" – публичную компанию.

ЗАЧЕМ ЖЕ ЗАКРЫВАТЬ?

– Я разговаривала с одним из руководителей Вашего ИД, который сказал, что Вами принято решение – не закрывать ни одного издания.
– Пока мы не видим смысла закрывать. Зачем, если оно прибыльное, находится недалеко от нуля или развивается? С каждым из изданий мы можем проводить какие-то маневры.

– Благодаря чему это происходит – в то время, когда другие закрываются?
– Такой портфель. Как мы закроем Elle, если это издание, которое продает больше всех рекламы в стране – в полосах? Также и Independent Media не думает о закрытии Cosmopolitan. Нет у нас таких изданий, перед которыми стоит вопрос о закрытии.

– Вы спокойны?
– Нет, мы понимаем температуру кризиса. Тревожно.

ТОТАЛЬНАЯ УГРОЗА

– Вас закрытия конкурентов не радуют?
– Совсем нет. Я всегда пытаюсь трезво оценить и понять, почему это происходит, какие выводы можно сделать. На рынке – очень знаковые и очень печальные для меня закрытия. Для меня очень печально закрытие журнала Gloria. Independent Media провел очень хорошую работу, постарался создать новый по своей концепции журнал, рассчитанный на новую нишу – массового женского еженедельника для женщины, которая заботится о себе и своей среде обитания и семье. Журнал не пошел. По-видимому, средний класс женщин России, которые должны жить своим домом, как-то иначе смотрят на журнал, чем в Финляндии, Штатах или Германии. Они сделали хороший журнал международного стандарта, но он к российскому рынку не адаптировался.

Другой печальный вывод этой истории – в том, что, видимо, есть небольшое количество женщин, готовых потреблять еженедельный журнал. Я представляю американскую женщину, которая по подписке покупает не один еженедельник. А у нас даже не знаю, какая по счету – каждая тридцатая или каждая пятидесятая, покупает еженедельник.
Для меня очень знаковым и печальным является закрытие журнала Viva (ИД EdiPress), журнала о звездах. То же самое – нет интереса к звездам. По-прежнему у нас в России нет звезд, не развит шоу-бизнес.

Очень печально закрытие журнала Smart Money, который был создан как бизнес-еженедельник нового образца – для молодого, энергичного человека, который хочет все охватить. И, как я думал, журнал был рассчитан на средний бизнес. А средний бизнес, оказалось, или мало читает, или читает те журналы, которые уже есть – им больше не надо. Печально.

– А перед какими изданиями на рынке все же есть угроза закрытия?
– Угроза – тотальная. Если мы возьмем каждую из ниш, то исходя из количества игроков в ней либо каждое четвертое, либо каждое пятое и ниже издание, – под угрозой. Возьмем нишу мужских журналов. Номер один – Maxim, а потом идут Men’s Health, GQ, Playboy и Esquire. У остальных есть угроза закрытия. Все зависит от амбиций инвестора.

ЗАКОНЫ БИЗНЕСА

– Вообще есть такая точка зрения, что издатели у нас рассчитывают на рекламодателя, а не на читателя. Не в этом проблема?
– Это лжеправда. На российском рынке есть несколько групп издателей. Есть те, для кого это – основной бизнес и кто живет по законам издательского дела.

– Один из них – напротив меня?
– Может быть (улыбается). Для них главное – читатель. Задача такого издателя – сделать интересный продукт и продавать его по определенной цене определенное количество копий. Тогда все срастется – у тебя будет рекламодатель, которому интересна твоя целевая группа. А есть крайнее крыло, которое мало интересует издательский бизнес как таковой: он сам и пара товарищей сложится рекламой... Это очень быстро проходит. Человек поиграется и бросит.

МАЛАХОВ – ЭТО НАДОЛГО

– Возвращаясь к вопросу о звездах. Вы же одновременно c Viva (главный редактор – Инна Чурикова – Slon.ru) запускали свой StarHit (главный редактор – Андрей Малахов).
– Они вышли чуть раньше.

– Приглашение звезд – оправданная стратегия? Очевидно, что это рекламный ход в начале, а что потом?
– Для нас – абсолютно оправданная. Журнал StarHit – это издание Андрея Малахова.

– Он всерьез занимается журналом?
– Да, как это, может, для Вас и ни странно звучит. Каждую неделю в определенные часы он – в ИД. Андрей с нами надолго, это – долгосрочный проект. Да, в этом журнале есть специальная конструкция – именно из-за Малахова. Редакционный менеджмент там устроен немного иначе, чем в других журналах, но Андрей роль редактора выполняет.

– Журналы о звездах – это такая странная ниша. Все пытаются их делать, но при этом Вы сами признаете, звезд нет. Не парадокс ли?
– Это не парадокс. Самые популярные журналы в России, которые используют звезд как ньюсмейкеров, выходят с телепрограммой – это "Семь дней" и "Антенна-Телесемь". Программа в России оказывается более важным компонентом, чем информация о звездах.

А в группу журналов, выходящих без телепрограммы, и вошел наш StarHit. Начинали мы с публикацией программы, но поняли, что рынку не нужно издание, которое освещает только самые важные телевизионные события. Рынку нужна либо полная подробная программа, либо никакая. В этой нише сейчас четыре-пять журналов. Там у StarHit одна из самых высоких аудиторий, и мы ее получили очень быстро.

НАТУРАЛЬНЫЙ МЕДИАПРОДУКТ

– Я даже не знаю, как это сформулировать, чтобы не звучало грубо...
– А Вы не бойтесь. Лучше погрубее.

– Хорошо. Мне кажется, наиболее осмысленный журнал в Вашем ИД – Psychologies. Вы как-то дальше собираетесь двигаться в этом направлении? Или – глянец и все?
– Я боюсь Вас разочаровать, но Psychologies – это тоже глянец. (Смеется) Разочарую еще больше – Maxim – это суперглянец, с очень интеллектуальными текстами. Как бы это фантастично не звучало. Человеку, так он устроен, хочется потреблять много простой, доступной, интересной и разнообразной информации. И глянец ее предоставляет. Заметьте, все наши журналы – нишевые: один – журнал мод, другой – мужской, третий – об интерьерах, четвертый – об отношениях, а еще телегид и журнал для родителей. Также как в магазине вы выбираете йогурт, который вам нравится. И вы можете сказать: "Сколько же можно в этих йогуртах есть сплошную химию?" Тогда вам предложат: "Вот, возьмите натуральный продукт".

– И этот натуральный йогурт, конечно, – вы.
– Конечно, я выбираю натуральное. Мы предлагаем человеку услугу, разную, для разных групп, разделенных по полу, интересу, образованию... Мы считаем, что главное – отношения. И каждый из журналов говорит об этом. Отношения между мужчиной и женщиной, между детьми...

– Но у Вас никогда не появится журнала, говорящего об отношениях гражданина и государства, например?
– В наших журналах мы говорим и об этом. Откройте Maxim и посмотрите интервью Гарри Каспарова. Или в журнале Elle на интервью с ним же посмотрите. Maxim в прошлом году вышел в двух томах. В одном – Каспаров, в другом – Карпов. И оба говорят о жизни, социальных проблемах, а не только о красоте, здоровье и юморе.

НИЧЕГО ХОРОШЕГО ОТ ГАЗЕТ НЕ ЖДУ

– И все-таки вернемся к вопросу – вы не уйдете в другие сегменты, например, в b2b? Или в ежедневную газету?
– Мы думаем о бизнесе. О тех местах, где есть деньги. Там, где будут деньги, мы и будем делать бизнес. А лучшие времена ежедневной прессы, на мой взгляд, прошли. До того времени, когда серьезно начал развиваться интернет, у нее были блестящие времена. На крупных рынках в большинстве стран у газет рекламные продажи были больше, чем у ТВ. Например, в Германии или Франции. А у нас все перекошено. И еще наша проблема в том, что никогда у нас не было ежедневной газеты как таковой. Была советская газета за две копейки. А когда мы вышли на свободный рынок, оказалось, что привычки к ежедневному чтению нет. Мы никогда не рассматривали газеты как источник информации. Так что ничего хорошего я в этом сегменте не жду. Нас интересуют журналы – то, что имеет перспективы. Вот Вы отметили Psychologies, там – гениальные творческие находки. Так же как и в Maxim и Elle. Иначе бы не было такой огромной аудитории – при такой высокой цене.

ЗА ДОЧЬ ОТВЕЧАЮ ГОЛОВОЙ

– То, что Вы на работу взяли свою дочь – это признак того, что в России никому нельзя верить, кроме как семье?
– Нет.

– Или это забота о самых близких?
– Это очень интересный вопрос. Во-первых, это признак того, что она подросла. Во-вторых, она стала конкурентоспособной, чтобы претендовать на эту позицию.

– И у папы не было конфликта интересов?
– Был. А в-третьих, если мне традиционно ее жалко, когда она получает много нагрузки, то сейчас я посчитал, что она может попробовать себя на том участке, где работать очень сложно. Она начала работать очень рано – со второго курса института. И все это время – в издательском бизнесе. Сначала как юрист, потом – как исполнительный редактор, потом как издатель других журналов. И с формальной точки зрения, у нее карьера хорошая, а с неформальной – карьера строилась с установками ее родственника. (Смеется) Мне хотелось, чтобы она вырастала как специалист. И сейчас она готова доказать, что может сама, а не потому, что есть родственные связи. Знаете, что самое печальное для нас обоих? Она такая же, как все: если не получится, ее уволят как любого другого.

– Правда?
– Конечно.

– Но, наверное, когда-нибудь Вы рассчитываете оставить ей это семейное предприятие?
– Я бы такого будущего ей не желал. Сейчас у нее очень хорошая позиция. Она может не только в нашем ИД работать, может уйти в другой.

– Возглавить Vogue?
– С коллегами надо поговорить. (Смеется)

– И жена у Вас же работает.
– Да, она – HR-директор. Но я не считаю, что семейственность – русская черта. Издательский бизнес, так получилось, – один из самых семейных бизнесов в мире, особенно если иметь в виду средние издательские дома. А есть целые направления, например, b2b-издания в Германии – каждый второй, каждый третий – семейные. Мердок принял бизнес от отца и пошел дальше развивать. И его дети сейчас в том же бизнесе. Или возьмите Берлускони, создавшего огромную медиаимперию, где книгами занимается одна из его дочерей.

А в нашем случае это, наверное, еще и потому, что мы очень дружная семья. И еще у меня есть несколько наивные представления – что дети должны помогать родителям. Дочь мне реально помогала со студенческих лет. Когда мы занимались консолидаций бизнеса в HFS и "ИнтерМедиаГруп", она проделала колоссальную юридическую работу. В "ИнтерМедиаГруп" 50 региональных подразделений, и она по ним ездила, проводила разные оценки и экспертизы.

– Но семье доверять проще, чем другим?
– Надо быть осторожным с этим: любовь не должна мешать спросу за результат. Назначение дочери – это колоссальнейшая ответственность перед моими французскими партнерами. Я надеюсь, что не подведу их. Это колоссальная ответственность и перед топ-менеджментом нашей компании: они должны получить реального труженика, способного решать проблемы. Так что я отвечаю за это головой.

Беседовала: Наталия Ростова