Наталья Щербаненко: «Новая «Крестьянка» станет сообществом женщин – любительниц загородной жизни»

Очевидно, что потенциал журнала «Крестьянка» – колоссальный, как и у большинства советских журналов. Но, как произошло с большинством «мастодонтов», издатели просто не знают, что с ними делать. И многие из них «вымерли», уступив место зарубежным проектам. За счет чего, как вы считаете, «Крестьянке» удается держаться на плаву?

– «Крестьянке» удается держаться на плаву за счет того, что она все время плывет. Это журнал, который находится в движении. «Крестьянка» менялась вместе с тем, как менялась страна, жизнь в стране и женщина, живущая в этой стране. «Крестьянка» за свои 87 лет была многоликой, но при этом умудрялась оставаться верной себе. Доверие к читательницам, уважение к их проблемам, интересам и переживаниям – это в «Крестьянке» всегда было и останется.

Ребрендинг, частая смена главных редакторов – очевидно, что журнал не достиг еще тех показателей, на которые рассчитывают издатели. Какие качества «Крестьянке» необходимо приобрести, чтобы раскрыть свой потенциал?

– Главная проблема, она же задача сегодня – сделать журнал интересным и близким тем женщинам, которые знают «Крестьянку» как журнал, который выписывали и любили еще их мамы и бабушки.

Мы хотим быть на одной волне с современными женщинами, которые живут своей жизнью, а не заемной, которых интересуют свои радости жизни, свои проблемы, жизнь их близких и друзей, их круга общения, а не внешние глянцевые удовольствия. Им хорошо, уютно и уверенно там, где они уже есть – в своем доме. Именно дом и всё и все, кто его окружают – главная тема новой «Крестьянки».

Причем мы ориентируемся на дом не в мегаполисе. Журнал отражает настроение и потребности женщины, которая живет (или находится в данный момент) на свежем воздухе. Загородный дом, доступный в два выходных дня, или дом на земле, или таунхаус с тремя сотками, или перестроенный старый дачный домик, или квартира в городском доме с балконом или лоджией, на которой высаживают анютины глазки.

Как у любого нормального человека, у такой женщины много проблем. Но когда она на свежем воздухе – эти проблемы видятся в ином ракурсе и решаются иначе. Эта женщина чувствует себя комфортно там, где она в данный момент находится. Она не мечтает о другом уровне жизни – она хочет усовершенствовать то, что уже у нее есть и что доставляет удовольствие. Журнал делится на рубрики по принципу Дом и Сад: “Гостиная”, “Кухня”, “Гардеробная”, “Зеркало”, “Личное пространство”, “Детская”, “Сад”.

Что поменяется в журнале в рамках ребрендинга?

– Буквально всё. Новая концепция, новый дизайн-макет, частично новый состав редакции и авторов. В идеале мы хотим создать журнал по принципу сетевого сообщества. Мы ориентируемся на адресную работу с читательницами, чтобы они могли общаться между собой, со специалистами и с нами. В советские времена во всех СМИ существовали отделы писем – и люди верили, что кто-то всерьез интересуется их проблемами и заботами. Мы ежедневно получаем сотни писем и надеемся, что их станет в разы больше.

В новом журнале основной акцент делается на Личные Истории Читательниц – обратная связь, обмен опытом, полезными советами, рецептами, мастер-классами рукоделия и прочего hand-made. Журнал обещает стать сообществом женщин – любительниц загородной жизни.

Что вы хотите донести до своего читателя, обновляя журнал?

– Мы хотим уйти от идеи герметичного журнала, журнала «обо всем и для всех». Донести до читателя мы хотим возможность общения с такими же читателями как они, со специалистами и экспертами, которые на связи с читательницами. Даже «звезды» на наших страницах будет домашними.

Кто ваш читатель? Насколько велика аудитория журнала в регионах, городах-миллионниках и в столицах?

– Сейчас аудитория «Крестьянки» по России составляет 893 тыс. человек. (ТNS Россия март-июль 2009). На сегодняшний день тираж издания составляет 159 тысяч экземпляров. Подписной тираж – 55 тысяч.

Основной целью всех изменений в журнале, прежде всего, является привлечение более молодой аудитории. Ядро читательской аудитории – это работающая женщина в возрасте 40-45 лет со средним достатком, проживающая в крупных городах или вокруг крупных городов.

Ретро-шрифт, советский орден на обложке – это было рассчитано на тех читателей, которые выписывают журнал еще с советских времен. И число подписчиков у «Крестьянки» наверняка еще держится на недостижимом для многих глянцевых журналов уровне. Проведя ребрендинг, не боитесь ли вы растерять прежних читателей, не обретя новых?

– К сожалению, потеря верных подписчиков «Крестьянки» происходит по объективным причинам – эти люди стареют и уходят из жизни. Мы понимаем также, что институт подписки на постсоветском пространстве в принципе оставляет желать лучшего. Но мы надеемся, что «Крестьянке» все равно удастся остаться одним из самых популярных изданий.

Вписывается ли в новую концепцию слоган «Крестьянки» «Журнал о вкусной и здоровой жизни»?

– Этот слоган остался в истории «Крестьянки».

Как на журнале, на его редакционной команде отразился кризис? Сократились ли расходы на штат, может быть, вы сменили типографию или что-то еще?

– Оптимизация расходной части бюджета в основном была закончена в Издательском доме в декабре 2008 года. В новой «Крестьянке», напротив, увеличен штат сотрудников и приглашенных авторов.

Запланированы ли какие-либо промомероприятия, или для журнала с такой историей они не так уж и важны? (Хотя пример журнала «Вокруг света» показывает, что продвижение, например, на телевидении никому не помешает).

– Наверное, трудно найти человека, который бы не знал в принципе про журнал «Крестьянка». Тем не менее, в начале 2010 года запланирована масштабная промокампания обновленной версии вечного журнала.