Денис Максимов: издательским домам надо меняться

Печатная пресса, пожалуй, самый депрессивный медиасегмент в России: падение рекламных бюджетов в "бумажных" СМИ началось задолго до начала финансового кризиса, и обусловлено системными ошибками игроков индустрии, а не внешними факторами. Изменить ситуацию (и прежде всего отношение к ней издателей) пытается профильный комитет Ассоциации коммуникационных агентств России.

Sostav.ru встретился с Денисом Максимовым, сопредседатель комитета наружной рекламы и прессы АКАР, управляющий директор Media Direction Group. Г-н Максимов почти два десятка лет проработал в крупнейших издательских домах, и лишь несколько лет назад пришел в агентский бизнес.

Сейчас он вместе со своими коллегами по АКАР стремится переломить ситуацию на рынке прессы, пока она не стала непоправимой. Почему бумажные СМИ оказались в России в столь тяжелом положении и как выбраться из этого тупика, эксперт рассказал Эльдару Соколову, главному редактору Sostav.ru.

- Вы энтузиаст прессы, выступаете везде за ее спасение. Зачем вам это нужно?

- Я много лет посвятил этому медиа, поэтому хорошо его знаю и вижу все достоинства и недостатки. Когда я пришел работать на сторону агентства, я смог лучше узнать и другие медиа, а прессу увидел под новым углом зрения. У прессы достаточно серьезные амбиции еще с расцвета сегмента в 2008 году, но сегодня не хватает новых подходов и идей, которые подкрепили бы эти амбиции. Многие проблемы, на мой взгляд, связаны с представлением издателей, а также всех, кто имеет отношение к рекламе в прессе, о текущей ситуации. Иногда возникает ощущение, что они пребывают в некоем иллюзорном мире, далеком от реальности.

Наша издательская действительность сильно отличается от европейской – и не в лучшую сторону. Я вижу, как много новых идей появляется за рубежом и сколько нереализованных возможностей на российском рынке. А ведь до сих пор пресса собирает ощутимую часть рекламных бюджетов, и многие рекламодатели задают нам вопрос о судьбе этого медиа.

В Комитете по прессе и наружной рекламе АКАР мы хотим вернуть печатные СМИ в большую игру, устранив с помощью издателей основную деформацию сегмента. Другая задача - помочь агентствам и рекламодателям разобраться с ролью прессы в современных коммуникациях. Именно это является основной причиной моей работы в комитете, а не то, что пресса дорога мне как память. Если «бумаге» объективно суждено закончиться, то в скором времени это произойдет - мы не можем остановить прогресс. Но лично я в это не верю.

Жаловаться на других и опускать руки можно только тогда, когда ты сделал все что мог. Издатели пока еще не сделали все возможное, чтобы улучшить свое положение. И мною, в том числе, движет профессиональный интерес исправить ситуацию.

- Российская ситуация с печатными СМИ начала ухудшаться задолго до начала кризиса…

- Сегмент прессы фактически «рухнул со скалы» после 2008 года, находясь на пике своего развития, и с тех пор так и не оправился. Тогда рекламная полоса в среднем глянце стоила по 6–8 тыс. евро, а особенно успешные номера могли собирать до 1 млн евро рекламного дохода. У лидеров уровня Cosmopolitan и Elle, которые в сезон выходили в двух томах и содержали 200–300 рекламных полос, выручка была еще больше.

А потом случился кризис. Количество рекламы уменьшилось, из-за резкого изменения валютного курса затраты на бумагу выросли, выручка упала и началась та самая деформация издательского бизнеса: весь остальной медийный мир стал стремительно меняться, а пресса этот момент упустила. Одновременно с этим интернет показал рекламодателям возможности быстрого и эффективного решения целого ряда задач, что ускорило уход рекламы из прессы.

В 2009 году люксовые бренды – ключевые рекламодатели для глянца — были уверены, что их продажи по миру и в России в частности несмотря на кризис не сократятся, но просчитались. Им пришлось резать бюджеты, и началась новая цепная реакция: как только стали уходить ключевые рекламодатели, за ними последовали и другие. С тех пор ситуация в прессе глобально не исправилась.

- Получается, что пресса единственное медиа, которое так и не вышло на докризисные объемы.

- Безусловно, печатный сегмент потерял больше чем другие. Более того: это единственная категория медиа, в котором падение пока не остановилось.

- Начиная с 2008 года, во сколько раз доходы в прессе упали?

- Я бы сказал, что в рублях доходы упали раза в два, в валюте — в пять — шесть раз. Но это «средняя температура по больнице»: всегда есть игроки с меньшими потерями, которым удалось избежать такого падения. Когда мы говорим о прессе, конечно, нам нужно понимать, что есть условная «голова» из лидеров рынка и есть длинный «хвост» из сотен игроков, в том числе и региональных. Для ключевых игроков ситуация складывается не так катастрофично. У ТОП-10 падение еще меньше. Более того: мы знаем и примеры роста.

Важно понимать, что у прессы значительный процент расходов в валюте. Сейчас затраты снижаются, потому что многие издатели переводят печать в Россию. Но сохраняются затраты в валюте на краску, бумагу, фотографии и т. д. Поэтому для прессы, в отличие от других сегментов медиа, в большей степени важна стабилизация доходов, в том числе компенсирующая падение курса рубля, а решить эту задачу сегодня крайне сложно.

- Кого из ключевых игроков вы можете назвать в качестве примеров более грамотного подхода к собственному бизнесу?

- Я могу говорить в первую очередь о журналах, поскольку лучше знаю ситуацию в них. Самая сильная продуктовая политика у Виктора Шкулёва (президент ИД «Хёрст Шкулев Медиа», — прим. ред.) — как в плане портфолио, так и в плане адаптации отдельных продуктов для потребителя. Также хотелось бы отметить ИД «Толока», особняком стоит Condé Nast: без его брендов многие рекламодатели не могут представить своей рекламной кампании.

- Вы говорили о том, что многие издательские дома ведут себя не совсем адекватно к ситуации. В чем это проявляется?

- На мой взгляд, это выражается в двух вещах – нелогичное ценообразование и уровень аргументации. Во-первых, каждый год издатели пересматривают свою ценовую политику, привязывая ценообразование к росту расходов. Но почему рекламодателя должны волновать расходы издательского дома? Стоимость охвата аудитории – вот что волнует рекламодателя в первую очередь и ему непонятно, почему он должен платить больше. Во-вторых, у меня есть такое ощущение, что уровень аргументации у большинства игроков остался на уровне 2008 года: «пресса лучше всех», «пресса лучше ТВ», «интернет не работает» и другие мантры, в которые уже никто не верит. 

При этом у прессы есть действительно сильные и объективные аргументы, которые помогут отстоять ее позиции перед рекламодателем. В мире накоплено огромное количество знаний, доказывающих эффективность печатных СМИ как рекламного носителя: реклама в прессе не раздражает, лучше воспринимается целевой аудиторией, способствует более эффективному построению имиджа, хорошо дополняет ТВ при построении охвата на определенные группы потребителей, в определенных случаях хорошо сочетается с интернетом, обеспечивает неплохой response rate в дистанционных продажах.

Я не говорю про тех рекламодателей, которые не представляют свою коммуникацию без прессы: люксовую и премиальную категорию, а также бренды с узкой и специфической целевой аудиторией.

«Бумага» хороша тем, что она требует вовлечения и концентрации. Все исследования показывают, что реклама в прессе воспринимается благосклонно. Покупая журнал о моде, женщины осознанно платят в том числе за то, чтобы посмотреть рекламу. В Vogue никого не раздражают рекламные полосы, потому что это часть продукта.

Многочисленные исследования позволили ответить на вопрос «Что является наиболее важным фактором для восприятия рекламы?». Это заинтересованность в категории. Например, реклама продуктов питания в том же Vogue привлечет гораздо меньше внимания, чем реклама fashion-брендов, потому что читатели глянца интересуются модой и дружелюбно воспринимают коммуникации именно в этой категории.

За рубежом издатели аргументируют именно так - пора бы и нам в России перевести дискурс в это русло, подкрепив его соответствующей аналитикой мирового и отечественного опыта.

- Потребности клиентов изменились?

- В первую очередь, у клиентов расширился выбор медианосителей, в частности, за счет появления большого количества новых digital-форматов. А во-вторых, сегодня, в маркетинге наблюдается сдвиг с имиджевых на перфоманс-ориентированные задачи, связанные с более краткосрочной отдачей, трафиком, продажами. Пресса как важный инструмент имиджевой коммуникации серьезно страдает от этого процесса уже сейчас. Возможно, такой подход частично и оправдан в данный момент, но пренебрежение имиджем — это фундаментальная ошибка: компании, которые больше инвестируют в тактику и игнорируют долгосрочное построением бренда, уже через два — три года рискуют увидеть отрицательные результаты.

- Некоторое время назад был всплеск моды на такие инструменты, например, электронный журнал в iPad и т. д. Но все это куда-то пропало.

- Эти инструменты подкупали своей новизной и выглядели эффектно. Но как только эта новизна прошла, рекламодатели озадачились вопросами насколько это эффективно, как это измерить, какую пользу бизнесу несет. К тому же эти истории позиционировались, прежде всего, как средства имиджевой коммуникации, а сейчас, как я уже говорил, парадигма изменилась. Доходы же от читателей, полученные паблишерами за эти форматы, настолько незначительны, что не заслуживают упоминания.

- Как вы относитесь к демонстративным заявлениям издателей, что «мы печатными изданиями больше не занимаемся, целиком концентрируемся на интернет-проектах»?

Заниматься печатными СМИ далеко не самый прибыльный бизнес в наши дни, поэтому многие просто вынуждены отказываться от бумажных проектов. Издатели пытаются поменять бизнес-модель, уходя полностью от бумаги на digital-носители, однако, как правило, это не спасает медиа продукт от исчезновения. Покажите мне пять успешных примеров печатных изданий, которые ушли в интернет и сохранили там аудиторию, доходы, значение. Мне такие случаи неизвестны.

Я думаю, сделать контентный интернет-проект, который будет успешен финансово, чрезвычайно трудно. Как показывает практика, стоимость производства контента для привлечения релевантного трафика на регулярной основе всегда будет выше, чем деньги, которые можно получить от монетизации этого контента за счет рекламы.

- Часто я слышу от клиентской стороны, что нет прежнего доверия к медиаизмерению в прессе.

- Печатные СМИ измеряет TNS, и если рекламодатель доверяет данным этой компании по ТВ, почему не доверяет цифрам по прессе? Безусловно, любые медиаизмерения несут в себе элемент условности. Но у нас есть одна исследовательская компания-измеритель, которая измеряет почти все медиа, и интернет в том числе. Понятно, что по любому медиа к этому измерителю могут быть вопросы. Почему тогда к прессе этих вопросов должно быть больше, чем к другим? В принципе, TNS справляется достаточно хорошо со своими задачами.

Прессе нужно подкреплять доверие к себе, аргументированно доказывать свою эффективность, прозрачность ценообразования, доказывать конкурентоспособность по основным показателям для решения определенных коммуникационных задач. Я понимаю скепсис некоторых рекламодателей из-за сложившегося в последнее время информационного фона, но объективных причин для него не так много.

- В течение года многие ИД поменяли собственников благодаря известному закону. Эта неопределенность с собственниками и финансированием будет сказываться в дальнейшем?

- Она уже сказывается.

- К чему она может привести?

- Для рекламодателей это вряд ли имеет какое-то значение. Для ИД, скорее всего, это приведет к сокращению инвестиций в виде финансов, технологии и идей со стороны западных материнских компаний. На запуск нового журнала нужно потратить несколько миллионов евро, а сейчас эти деньги вряд ли будут инвестироваться зарубежными медиахолдингами.

- Соответственно, модернизации собственной работы ввиду сложившейся ситуации от ИД ждать не приходится?

- Не все так печально: я уже назвал компании-энтузиасты, которые у нас есть. Мы в Комитете по прессе и наружной рекламе АКАР стараемся катализировать этот процесс.

- Какие цели и задачи в связи с этим ставит перед собой Комитет по прессе АКАР, учитывая сложившуюся ситуацию?

- Одной из основных задач Комитета по прессе АКАР - ассоциации, представляющей интересы рекламных агентств, - мы видим организацию активного диалога между нашей индустрией и индустрией печатной прессы. Нас как представителей агентского бизнеса прежде всего интересует, что намерена предпринять пресса в ближайшие годы для своего развития. Потому что, если пресса ничего не намерена делать, значит мы примем это во внимание и уже сейчас будем давать клиентам соответствующие рекомендации.

На данный момент рекламодатели по рекомендации рекламных агентств продолжают вкладывать миллиарды в печатные СМИ, и нам надо понимать, стоит ли это делать дальше, можем ли мы рассчитывать на этот канал, создавая планы коммуникационных кампаний.

- Как издатели реагируют на позицию АКАР?

- Мы уже провели первую встречу с издателями в рамках комитета и увидели очень позитивную реакцию на наши инициативы, на план работы. Мы выступаем как партнеры и хотим предложить издателям сделать что-то, что даст другую повестку вместо набившего оскомину «пресса умирает».

Практически во всех сегментах медиа есть крупные доминирующие игроки, по поведению которых можно сделать вывод о тенденциях на рынке. В прессе все настолько фрагментировано, настолько каждый сам за себя, что целостной картины не складывается. И в этом основная проблема.

Лет десять назад интернет-игроки объединялись для того, чтобы предложить интернет как рекламную площадку для рекламодателей. Года 3–4 назад объединялись радиоплощадки. Но с прессой пока все не столь консолидировано. Игроки печатного сегмента объединяются по всему миру, а в России почему-то нет.

- Как вы считаете, удастся ли переломить ситуацию хотя бы в восприятии?

- Удастся. Я считаю, что дорогу осилит идущий. Не существует волшебного средства изменить что-либо в одночасье и нет однозначных решений. Любые инициативы, которые мы предлагаем в АКАР имеют и плюсы, и минусы. Но они направлены на то, чтобы вывести прессу из того состояния, в котором она оказалась в последнее время.

Источник: Sostav.ru