Дарья Немцова: «Следующие пять лет «Самой» я вижу довольно ясно»

В конце 2003 года издательский дом «Кон-Лига-Пресс» вошел в состав швейцарского издательского холдинга «Эдипресс-Групп» (и с тех пор называется «Эдипресс-Конлига»). Компания получила мощный толчок к развитию благодаря западным инвестициям и было принято решение развивать портфолио издательского дома, расширяя линейку и выходя в новые сегменты. Одним из самых привлекательных, как по аудитории, так и по рекламоемкости, является сегмент женских журналов. В 2005 году в России он был уже довольно насыщенным, однако, издатель посчитал, что место на рынке еще оставалось, и запустил женский советчик «Самая» в формате Woman’s Advisory.

— Расскажите, насколько статичными или динамичными были на протяжении пяти лет аудитория издания, его контент, редакционная команда.

— В наше динамичное время ничто не может быть статичным, иначе — оно просто не выживет. Конечно, аудитория отчасти менялась, а вслед за ней менялся и журнал. Если верить измерениям TNS Gallup Media сегодня аудитория журнала «Самая» — наиболее молодая в сравнении с прямыми конкурентами и одна из самых высокодоходных. Но до кризиса аудитория была менее доходной, что вполне понятно — менее доходной части аудитории в эти тяжелые времена пришлось перейти на более дешевые журналы или вовсе от них отказаться, как от предмета не первой необходимости. Должна сказать, что социально-демографические характеристики аудитории «Самая» соответствуют нашим ожиданиям — мы создавали журнал для современной активной замужней и работающей женщины, которой необходимо найти баланс между семьей, работой и своими личными женскими потребностями. Что касается контента, то в целом набор рубрик не сильно изменился за 5 лет, все актуальные для современных женщин темы — от моды и красоты до кухни и карьеры — освещаются в журнале. Однако их подача меняется, меняются жанры, появляются острые темы, редакция вводит репортажи, проекты с реальными читательницами и т. п. А команда, делающая журнал, поменялась за эти 5 лет всего один раз — в 2007 году мы сменили главного редактора и, как это часто бывает, команда отчасти тоже обновилась.

— Что вы считаете своей несомненной удачей в ходе проекта?

— Прежде всего, мне нравится сам продукт, который мы создали. Он очень точно попал в ту целевую аудиторию, в которую мы изначально целились — журнал динамичный, яркий, современный, насыщенный и полезный. Кроме того, много было находок и удач в процессе продвижения журнала «Самая». Например, наш флэш-моб в московском метро, о котором не писал тогда только ленивый. Или наш клуб постоянных читателей «Самая» — очень удачная программа лояльности. Он объединяет наиболее активных читательниц, которым на конкурсной основе мы даем возможность получать бесплатное образование, скидки по картам клуба в компаниях-партнерах, призы в конкурсах. В каждом номере журнала есть разворот клуба, сегодня он насчитывает около 30 тыс. членов, из которых 800 наиболее активных входят в Читательский экспертный совет. Именно эти читательницы участвуют в опросах редакции и отдела маркетинга, с помощью которых определяются наиболее актуальные темы следующего номера и другие, интересующие нас вопросы.

— Как вы оцениваете эффективность подарков читателям — вложение DVD и прочее?

— Это очень эффективный способ роста тиражей. Каждый номер с вложением подарка на обложку (а мы делали это несколько раз в 2008 и 2009 годах) — это гарантированный прирост тиража на 25-35%. Однако это очень затратная акция. Поэтому важно не только вырастить тираж одного номера с вложением, но и удержать интерес новой аудитории к журналу в дальнейшем, когда в нем уже нет подарка. Поэтому данную акцию можно считать успешной и эффективной только тогда, когда тираж дальнейших номеров остается высоким. Нам это удавалось.

— Что для вас является приоритетом в организации рекламных кампаний, менялись ли установки за прошедшее время?

— Конечно, цели и задачи рекламных кампаний бывают совершенно разными. Одно дело на запуске — здесь основная цель информировать аудиторию о появлении нового бренда, нового продукта, стимулировать первичную покупку. Этому как раз и способствовал флеш-моб в метро. Дальше необходимо удержать интерес, нарастить тиражи, аудиторию, заинтересовать рекламодателей. В зависимости от этих задач и меняются приоритеты в рекламных кампаниях. Сейчас в кризисное время, например, задача не наращивать, а удержать имеющийся тираж. Это дается нелегко, но получается.

— Как на журнале отразился кризис, падение активности рекламодателей?

— Что касается рекламодателей — время, конечно, неблагоприятное. Совершенно изменилась структура планирования бюджетов как у мелких, так и у крупных компаний. Если раньше в октябре—ноябре предыдущего года все телевизионные рекламные бюджеты крупных рекламодателей были уже распределены, и понятно было, сколько осталось на прессу, то теперь планирование часто происходит помесячно, и сам рекламодатель не знает, будет ли у него рекламный бюджет в следующем месяце и какой. В целом по оценке аналитического отдела «Видео Интернэшнл» в первой половине 2009 года (по сравнению с тем же периодом 2008) женские журналы в рекламных доходах потеряли в среднем 40%, а такие рекламные товарные категории как «Парфюмерия и косметика» и «Медицина и лекарства» — 40% и 25% соответственно. Что касается самого журнального рынка, то он в первый год кризиса очистился. Было закрыто немало нерентабельных и случайных проектов, рынок стал профессиональнее, прозрачнее. Так что работать стало интереснее.

— Можно ли говорить о том, что проект развивается в соответствии с заданными параметрами, и какими вы планируете видеть следующие пять лет жизни журнала?

— Если говорить о финансовых параметрах, а именно эти параметры волнуют акционеров прежде всего, то их журнал «Самая» выполняет совершенно четко. В «Эдипресс-Групп» существуют жесткие требования к срокам окупаемости проекта, к проценту рентабельности и прочее. Так вот, даже несмотря на вмешательство кризиса в конце 2008 года, «Самая» за 5 лет своего существования эти требования выполнила. Поэтому наши следующие 5 лет я вижу довольно ясно — журнал «Самая» уверенно занял свое место на рынке, хотя запущен был позже, чем наши основные конкуренты. Теперь надо просто трудиться, не стоять на месте, держать руку на пульсе, чтобы оставаться заметным явлением на этом конкурентном и все более насыщаемом рынке.

Популярность зависит от многих факторов: концепция издания, его грамотное позиционирование, продвижение, правильная ценовая политика, ну и, конечно, качественный продукт, нацеленный именно на свою аудиторию — вот составляющие успеха, который у нас есть.

Изабелла Савичева

Источник: www.mediaguide.ru