Юлия Стефанишина: «Мы планируем запуск новых проектов»

- Для глянца особенно тяжелым был первый квартал прошлого года. Как дело обстояло в первом квартале 2010 года?

- В первом квартале по рекламе мы не добрали 5% от бюджета. Но при этом, по сравнению с предыдущим годом, увеличили сам бюджет на 25%. То есть, рост был достаточно ощутимый. Сейчас мы уже перевыполнили бюджет второго квартала. И вообще рассчитываем, что в этом году у компании будут очень хорошие показатели. По отношению к 2009 году мы ожидаем увеличение дохода на 30-35%.

- А когда вы рассчитываете выйти на уровень докризисного 2008 года?

- Как минимум, года через два. По оценкам ряда рекламных агентств рынок упал в 2009 году на 45-50%, но по нашим оценкам  падение в некоторых категориях было даже больше. Поэтому, одного года восстановления будет недостаточно. Нужно отталкиваться от реалий 2009 года, который отбросил нас на несколько лет назад.

Сейчас, по сравнению с 2009 годом, рост в сегменте глянца есть. Рост рекламных доходов наблюдается во всех наших изданиях без исключений, но особую радость у меня вызывает Men’s Health, который в прошлом году очень сильно пострадал. В 2009 году реклама в мужском сегменте упала на 60%. Мужские издания выживали исключительно за счет еще незапрещенных тогда рекламы алкоголя и табака. В Men’s Health реклама алкоголя и табака была запрещена по лицензии изначально, поэтому представьте только под какой двойной удар мы попали в прошлом году. Сейчас рекламодатели значительно оживились.

- Какие категории проявляют наибольшую активность?

- Одну какую-то категорию я не стала бы выделять. По сути, нам со всеми приходиться договариваться по-новому. Рекламодатели планируют свои бюджеты на квартал в отличие от прежнего годового планирования. Они стали более тщательно относиться к изданиям: считать, куда отдают деньги.

- А «дыхание» конкурента в лице интернета уже ощущаете? Он начинает отбирать большой кусок пирога?

- Этот кусок – не такой уж и большой пока.  Но это до поры до времени. Да, темпы роста интернета зашкаливают. Однако не стоит забывать, что рост начался с очень небольших цифр и даже если они удваиваются или утраиваются сейчас, все равно, это еще не те цифры, которые могут отобрать достойный кусок у прессы. Но мы себе отдаем отчет в том, что это вопрос времени.

В будущем интернет сулит  хорошие доходы и поэтому сейчас многие издательства ринулись его осваивать. Поговорите с любым достойным издательским домом, и каждый вам расскажет о пятилетнем плане развития интернета. И это правильно, интернет становится мощным медиа и его нельзя недооценивать.  Что касается конкуренции между интернетом и прессой, то я бы  не спешила делать резких заявлений в пользу либо одного, либо другого.  Мне кажется, что у обоих медиа достаточно разная аудитория (возраст, соц-дем., предпочтения и т.д.), и если правильно спланировать развитие обоих на ближайшее время, то это позволит нарастить аудиторию и в одном, и в другом направлении.

- Какие интернет-проекты вы будете открывать?

- Недавно мы перезапустили сайт Cosmopolitan. Теперь это уже не онлайн-версия журнала, а скорее его сообщество. Через две недели запускаем абсолютно новую версию сайта журнала STORY. Кроме того, планируем запустить четыре полномасштабных сайта до конца года.  Это будут все отдельно стоящие нишевые сайты, но, тем не менее, отлично дополняющие друг друга и плавно перетекающие из одного в другой. Таким образом, мы выстраиваем четкое интернет сообщество «по интересам» для женщин и мужчин с достатком средним и выше. Это наша исключительная специализация. 

- Сколько процентов от общего дохода ИД вы рассчитываете получить от интернета?

- Перед нами стоит задача, чтобы к 2012 году интернет составлял 20% от общего дохода нашего издательского дома. Это непростая задача, но вполне реализуемая.    

- Остальные 80% – от прессы?

- Нет, не только, мы будем диверсифицировать наши доходы. Например, сейчас у нас активно развивается custom publishing. Клиенты, которые к нам приходят, заинтересованы в издании своих собственных корпоративных журналов. Однако, не имея достаточного опыта в этом производстве, они выбирают аутсорсинг. Наш CustomLab, который специализируется на разработке и производстве корпоративных изданий,  был основан менее года назад, но уже успешно работает с несколькими очень солидными клиентами, плюс – мы принимаем участие в тендерах. Думаю, до конца года нам удастся  создать достойное портфолио в этом направлении.

Кроме того, мы проводим разнообразные платные мероприятия в привязке к нашим журналам (фестиваль  Cosmopolitan Heels, эксклюзивные вечеринки Harper’s Bazaar, кулинарные классы «Домашнего Очага» и т.д.). Все это – дополнительный весомый источник доходов. Знаете, когда в 2008 году шел практически вертикальный стремительный рост в издательском бизнесе, в основном за счет дохода от рекламы, мы все немного успокоились и расслабились. Но грянул 2009 год с катастрофическим падением доходов от рекламы в прессе, и пришлось пересмотреть подходы к ведению бизнеса.

- Как именно?

- Мы пришли к выводу, что источников дохода должно быть больше, их нужно диверсифицировать. Такая своевременная реакция помогла нам пережить прошлый год сравнительно безболезненно. Многие наши коллеги были вынуждены прибегнуть к значительным сокращениям штата сотрудников, зарплат или вообще к закрытиям проектов.

- Вам интересно было бы создать теле- или радио направления в SM?

- Может и хотелось бы, но это точно – не наша парафия. И в обозримом будущем нашей не станет. 

- Российская Independent Media Sanoma Magazines начала продавать глянец в цифре. Вы планируете делать что-то подобное?

- Это очень перспективное направление, но даже в России запущенные электронные версии – только проба, а не до конца разработанные варианты. Совместно с американскими  и голландскими партнерами мы разрабатываем на корпоративном уровне электронные «живые» версии журналов. Они будут коренным образом отличаться от тех пробных вариантов, которые сейчас представлены на рынке, в том числе в онлайне. Это будут фактически живые журналы. Их запуск произойдет достаточно быстро, но точно не в 2010 или 2011 году. Главная задача сейчас – сделать верстку журналов легко совместимой для разных платформ.

- Что будет с купленной вами лицензией National Geographic, запуск которого вы отменили в прошлом году?

- National Geographic в Украине находится в режиме ожидания. Это очень дорогой проект, который в основном зависит от рекламы. Согласитесь, сейчас не самое лучшее время для запуска интеллектуального нишевого глянцевого журнала.  Рекламодателю важна аудитория.  Новое издание, тем более такого направления, находит своих читателей в очень неспешном режиме. Даже при хорошей экономической ситуации инвестиции в National Geographic достаточно велики и возврат от них ожидался по прошествии 2-3 лет.  В данной нестабильной экономике четких сроков по возврату инвестиций не может быть, а рисковать попусту никто не будет.

Тем не менее, мы не отказываемся от запуска новых проектов, просто более взвешенно подходим к цифрам. В данное время мы рассматриваем запуск нового журнала, который по нашим оценкам обещает намного лучшую динамику роста, чем National Geographic.

- Какого?

- Это будет лицензионное издание. Оно будет глянцевым, дорогим и нишевым. Конкретнее рассказать не могу. Сейчас мы на начальной стадии переговоров по покупке лицензии.

- Вам не хотелось по примеру российских коллег из холдинга открыть локальную версию Esquire?

- Конечно, думали. Мы заинтересованы в Esquire. Но, к сожалению, время Esquire в Украине пока не пришло. Существуют две очевидные причины: первая – экономическая, вторая – кандидатура главного редактора. Ведь Esquire – это не просто журнал. Это своего рода вызов. Его под силу сделать человеку, который хорошо ориентируется в политике, экономике, социальной сфере, литературе, искусстве, моде… человеку, который может весь этот микс преподнести тонко и ненавязчиво очень образованному и рафинированному читателю. Пока не все готовы взяться за такую ответственную работу. Но, думаю, в скором времени мы этот вопрос решим.

- Сейчас активно регистрируются приложения на алкогольную тематику. Насколько это перспективное направление?

- На этом можно заработать, но только как на разовой акции. Я думаю, что сигаретные и алкогольные компании уйдут в закрытые интернет-сообщества. С прессой они вообще сейчас не знают, что делать.  Очень неоднозначное законодательство по этому вопросу. А рисковать лишний раз никто не хочет, ни рекламодатели, ни издатели.

- Это связано еще и с тем, что в прессе достаточно недешевая реклама по сравнению с ТВ.

-  У нас так было всегда. В нашем издательском доме не так много изданий, но те, что есть, нацелены на очень четкую аудиторию, которую непросто найти на массовых ТВ каналах. Мы всегда работаем с эксклюзивной аудиторией и наша реклама всегда будет дорогой по сравнению с рекламой на ТВ. Но наши рекламодатели это знают и размещают у нас более дорогие бренды, которые не имеет смысла рекламировать на ТВ. 

- На сколько может вырасти розничная цена на издания ИД до конца этого года?

- Мы всегда поднимаем розничную цену первыми. Вот недавно мы провели повышение розничных цен на 10%, и что произошло с изданиями? Ровным счетом ничего страшного: тиражи – те же, продажи – те же.  Несколько месяцев коллеги по рынку присматривались, а после некоторые последовали нашему примеру.

Понимаете, мы работаем в том сегменте, где повышение цены на 5-10 грн не сильно влияет на покупательские привычки читателей. В этом смысле тяжелее журналам, розничная цена которых не превышает 5-7 грн. Им достаточно сложно повышать цены. У их читателей на счету каждая гривна, и вполне вероятно, что при значительном повышении цены, читатель может отказаться от покупки такого издания.

- Вы согласовываете свои действия с голландским офисом? Какие замечания делает центральный офис?

- Ну, конечно, мы все согласовываем с главным офисом. У нас есть пятилетний план развития. Но это не догма. Sanoma Magazines  очень гибкая компания, но со взвешенным староевропейским подходом к бизнесу. Если есть возможность запуска нового проекта, который не обозначен в стратегическом плане развития, будьте добры представить  исчерпывающий бизнес-план, защитите его на совете директоров, и вам его утвердят.  Сейчас я работаю над таким планом, так что пожелайте мне удачи.

Татьяна Харченко

Источник: www.mediabusiness.com.ua