Елена Мясникова: «Cosmo – не про помаду!»

Журнал Сosmopolitan не был первым западным журналом для женщин, открытым благодаря перестройке. До него, например, вышел Burda Moden. Однако все же Cosmo был открытием для женщин, с которыми прежде никто подобным языком не разговаривал. О том, как Сosmo совершил социальную революцию, как из него вырос издательский бизнес, и что сказал ее папа, прочитав первый номер, в интервью Slon.ru рассказала Елена Мясникова, ныне генеральный директор издательского дома Independent Media Sanoma Magazines.

Для многих Cosmo был картинкой новой, роскошной жизни, в которой есть западные косметические бренды и слишком дорогие духи. В этой жизни женщина самодостаточна, хотя и состоит в сложных, но интересных отношениях с мужем, детьми, родителями, свекрами и коллегами.

Вечно улыбающиеся Эллен Фербеек и Елена Мясникова стали первыми соредакторами Сosmo. Их письма читательницам сеяли веру в женщину, несмотря на происходящее за окном. Им поверили многие: тираж журнала до сих пор не превзойден появившимся вослед Cosmo женским глянцем.

 

ОТКРЫТИЕ СОВЕТСКОЙ ЖЕНЩИНЫ

– Как начинался Сosmo в России?

– Сosmo начался с того, что рынок созрел для женского журнала. Появились первые рекламодатели. Рекламы в изданиях тогда не было, да и не было изданий, в которых можно было рекламироваться. Но в Россию уже пришли Lancome, Estee Lauder... Можно уже было набрать страниц 10–20 рекламы для женской аудитории. А поскольку кроме «Работницы» и «Крестьянки» ничего на рынке не издавалось, широта выбора была огромной: что хочешь, то и запускай. Самый крупный в мире [журнальный] бренд для женщин – Cosmo, а потому мы решили, что нужно получить лицензию именно на это издание. Получилось.

Начался он с двумя редакторами – Эллен Фербеек, женой [основателя ИД Independent Media] Дерка Сауэра, и мной. У Эллен уже был журналистский опыт – в Голландии, но, естественно, по-русски она не понимала ничего. Я знала русский, но отсутствовал опыт работы в женской журналистике (прежде у меня была политико-экономическая журналистика, и к миру моды, красоты и всякого «ты меня любишь, я тебя не люблю» я отношения не имела). Совместными усилиями мы сделали первый номер, а невеликие инвестиции были окуплены номером третьим. О первом тираже даже точно не помню – то ли 40 000, то ли 60 000 экземпляров... Он ушел в неделю. Первые несколько месяцев тираж только удваивался.

– Чем был журнал тогда для советской женщины?

– Абсолютным открытием. С одной стороны, тогда существовали «Работница» и «Крестьянка», как я уже сказала, а с другой – в подземном переходе на Пушкинской продавалась откровенно порнографическая литература. В промежутке секса не было. Открытием было все: полиграфия, мелованная белая бумага, сказочные картинки, и – отношения, не такие высокие, как в книжках, а – настоящие, с проблемами.

Сosmo никогда не стеснялся проблем. Таких, как отношения со свекровью, с мужем, да и просто проблемы «хочу замуж». И, конечно, – секс, о котором говорилось, как о норме, нормальным человеческим языком, без ухмылок. И, с одной стороны, Cosmo был помощником в жизни, а с другой – всегда оставался немножко сказкой. Помню, в те годы меня часто в интервью спрашивали, не считаю ли я Cosmo сказкой. Да, считаю, но пусть будет хоть немного сказки!

И, думаю, что журнал (несмотря на то, что чурался он всегда таких слов) выполнил огромную социальную функцию. Мне кажется, Cosmo всегда учил женщин чувству собственного достоинства, которое у нас было забито. Он снимал налет второсортности с женщины, окруженной детьми-кухней-пьяным мужем-побоями, что так было распространено в России. По большому счету, Cosmopolitan, в известной степени, произвел социальную революцию. И этим, несмотря на то, что многие считают журнал легкомысленным, он сыграл огромную, важнейшую и позитивную роль.

– Как и Playboy – для мужчин?

– Это – к [первому редактору журнала Playboy] Артемию Кивовичу Троицкому.

ИСТОРИЧЕСКАЯ ВСТРЕЧА

– Вы договорились о лицензии с американцами потому, что вы были первыми из России, или потому, что победили конкурентов?

– Не исключаю, что мы были первыми, кто выступал с этим предложением. Его приняли. Мы были очень маленьким издательским домом, и звали нас никак. Но мы были первым в этой сфере негосударственным, частным бизнесом и бизнесом с западными корнями. Основателем был Дерк Сауэр, который мог говорить с американцами на языке, который был им понятен. Ведь разговоры с тогдашними функционерами не складывались не из-за проблем с английским, а из-за того, что говорили о разном: два мира – два детства. И мы были единственными, с кем американцы могли говорить о бизнес-плане, о прозрачности... Дерк, который сам в прошлом – редактор, очень хорошо понимал, о чем речь.

Нас, кстати, тогда было очень мало: первый арт-директор-француженка, я да Эллен. Люди Херста прилетели тогда в Россию на печальное мероприятие – закрывать неудачное издание «We/Мы», которое они делали как совместное предприятие с «Известиями». Мы их поймали и отвели поужинать в «Манхэттен Экспресс» в гостинице «Россия». Была тогда еще такая гостиница, и был такой ресторан, один из первых. Мы продавались американцам, как маленькая блистательная частичка огромной блистательной команды. А команды не было никакой: все, что было, то и пригнали – чтобы товар лицом показать. В общем, устроили потемкинскую деревню.

– Запудрили?

– Да. Продали. 

– Как дальше развивались отношения? Следили ли они за редакционной политикой?

– Вы знаете, нет. В Hearst Corp. международными делами заправлял гениальный человек – Джордж Грин (он вышел на пенсию в прошлом году). Джордж начинал лезть в печенки только тогда, когда был убыток. А поскольку журнал окупился, обогнав любые прогнозы и бизнес-планы, Грин относился к нам лояльно. Да, у Херста есть редакционный директор, который блюдет чистоту бренда. Да, нам давали иногда указания (хотя какие – не помню, честно говоря). Однако как только стало понятно, что Cosmo в России – это история успеха, ничего, кроме помощи и поддержки, мы не видели.

И на том стоит Independent Media – на том, что нам так повезло с партнерами в нашем первом совместном предприятии, в нашем первом начинании. У нас много сейчас международного сотрудничества, много удачного, но таких партнеров, как Херст и Джордж Грин, можно только пожелать.

– Были переводные тексты?

– В первых номерах были: ну, не было авторов, поскольку такой журналистики не было. Откуда мне народ набирать – из «Правды», «Работницы» или «Крестьянки»? Искала просто вменяемых людей с гуманитарным образованием. На том этапе, в первые пять–шесть лет, факультет журналистики был приговором для меня (сейчас, конечно, журналистика изменилась, в том числе и на журфаке). Там взращивали советскую журналистику – как в сочинениях, знаете? Введение (вводная часть), главная часть, заключение, мораль. Начать статью с сути вопроса людям в то время не представлялось возможным. И я заказывала тексты просто интеллигентным, образованным людям с чувством языка, в основном, филологам из МГУ. И все равно на весь номер не хватало. Особенно – для статей про секс.

А потом стало понятно, что переводной текст звучит, как высосанная из пальца история. Сколько ты Джейн ни переименовывай в Машу, а Пятую Авеню – в Тверскую, видно, что вторично. Поэтому появились тексты, вдохновленные английскими, идеи и подходы были заимствованы. Автор читал английский текст, откладывал в сторону и писал свою историю – с настоящей Машей. Поэтому к концу второго года текстов переводных не было. И сейчас их нет.

У меня в редактуре было несколько любимых принципов. Например: «Друг мой Аркадий, об одном прошу – не говори красиво». И тут же: «Не цитируй Канта». Люди крайне редко к месту Канта цитируют, все чаще «ученость хотят показать». И чем ниже интеллект и образование автора, тем чаще он сует Канта в текст. 

Другая формулировка была: «Не тот дурак, кто украл, а тот дурак, кто не украл хорошее». Идеи статей мы собирали со всего мира. Эллен, поскольку она читает и по-аглийски, и по-французски, и по-голландски, и по-немецки, делала эту работу блистательно – читала и, перерыв все западные женские издания, выдергивала интересную форму подачи или концепцию статьи. Это занимало, наверное, половину ее рабочего времени. И не думаю, что на рынке был другой такой человек, с таким острым, блестящим журналистским глазом, который бы собирал все, что творится в мире. На редсоветах из Эллен сыпались эти идеи. Причем некоторые из них мы брали из тех западных журналов, которые имели тут российские версии. Эти версии могли сами взять, перевести статью, заказать такую же. И меня поражало, что российские журналисты часто не видят золотой жилы в своих же западных аналогах. То ли они их не читают, то ли не видят. Впрочем, не буду называть журналы, которые мы «дергали» с регулярностью...

ТЕОРИЯ ПЛАТО

– Все эти годы журнал рос по тиражу или были какие-то падения?

– Естественно, было падение во время первого кризиса, 98-го года...

У журнала, вообще, было, так назовем, несколько плато, когда он рос-рос-рос и вдруг застревал. Первое плато – 350 000 экземпляров. Второе – 420 000, под первый кризис. И каждый раз я слышала мнение, что у всех изданий есть их максимум, и что мы уже вышли на эти цифры. Я считаю своей большой заслугой то, что в это не верила. Во всяком случае, не верила в плато в 300 000 и 400 000. В конце концов, были когда-то в России издания в разы больше. Я понимаю, что трудно сравнивать Cosmo с «Работницей» и «Крестьянкой», «Правдой» или «Известиями», но в стране такого размера не может быть естественным плато в 300 000 или 400 000. Хотя бы потому, что аудитория подобного издания – значительно больше, и вся она не охвачена. А причин, чтобы она не была охваченной, я не видела. Так что я никогда не принимала пусть совершенно шикарную цифру, очередное плато как норму. Никогда не успокаивалась и не понимала, почему мы не можем рвануть дальше. И оказывалось, что можем. Хотя 300 000 экземпляров и сейчас – хорошая цифра для журнала. Лет пять назад мы вышли на 1 млн экземпляров (что вошло в Книгу рекордов Гиннеса) и с тех пор не растем. Больше миллиона мы никогда не были, в последние годы крутимся в пределах 850 000 – 1 млн.

– То есть, самые большие тиражи были в последние годы. С чем это связано?

– Ну вот теперь достигли плато, наверное. В 2006-м году мы напечатали тираж в 1 миллион и продали 980 тысяч. Возврат составил 2%, и это был наш абсолютный рекорд. Но под этот распроданный миллион мы тогда такую рекламную кампанию провели, такую работу проделали, что это просто невозможно делать каждый месяц. А тогда нам очень хотелось круглой цифры.

СМЕЛЫЕ ЛЕНА И ЭЛЛЕН

– Не было ли у вас с Эллен конфликтов как у соредакторов?

– Мы – подруги. Да, было первых три месяца притирки. Но, к счастью, я любила заниматься вопросами языка, концепции, редактуры, и то, чем занималась Эллен (фэшн-съемками, например), мне было менее интересно. Среди моих достоинств есть то, что когда я чего-то не знаю, я это легко признаю и не пытаюсь кого-то учить. Хотя не очень люблю, когда лезут и в то, что, как мне кажется, знаю я. Эллен никак не могла лезть в тексты по причине незнания языка. А у меня не было большого соблазна рулить визуальным рядом, я – больше про слова.

– Общественность не устраивала ли акций протеста? Не возмущалась журналом?

– Нет.

– Не было критики?

– Нет, по поводу секса не было возмущений, потому что секс существовал в гораздо более жестком варианте, как я уже сказала, – в виде порнографии, продававшейся в подземных переходах. И все общественные эмоции и возмущения направлялись в ту сторону.

Да, были интервью, когда журналисты пытались меня подколоть: «Наверное, ваш журнал читают секретарши?» Наверное, говорила я, а вы что, не уважаете секретарш? У нас в компании все секретари – со знанием английского языка, с высшим образованием. Да, они тоже читают Cosmo, как и топ-менеджеры.

– Но все же для того, чтобы начать писать о сексе, нужна же была смелость...

– Непросто было – и по образованию, и по воспитанию. И еще потому, что были мама с папой, которые вдруг увидели, что их любимая доченька, преподававшая в университете, вдруг женским журналом занялась... Очень смешной момент был. Когда отец прочитал первый номер, он, видимо, сглотнул все, что хотел сказать, и сказал только одно: «Лена, ну вы же в первом номере написали обо всем, что может заинтересовать женщину. О чем же вы будете писать во втором?»

– Почему вы с Эллен ушли с поста редакторов?

– Во-первых, я не умею делать что-то больше пяти лет, мне скучно становится. Да и неправильно это. Все-таки люди какое-то время могут изобретать новое, а потом они начинают повторять себя.

Мы ушли в 2004-м. В последние несколько лет я была и редактором, и издателем. Как издатель я довела журнал до 10-летнего юбилея, концерта в Кремле, показанного в прайм-тайм по «Первому каналу». Это был огромный труд, и, наверное, кроме меня и тогдашнего директора по маркетингу Кати Кабакчи вытянуть такое на том этапе никто бы не смог. А потом – пора. Мне кажется, есть большая мудрость в том, чтобы уйти вовремя.

СПАСИБО КОНКУРЕНТАМ

– Со временем у вас стали появляться конкуренты. Как вы с ними делили поляну?

– Я очень пуглива. И поэтому каждый раз, когда появлялся конкурент, очень нервничала. Первым конкурентом был Elle, но по динамике его роста быстро стало понятно, что он не может близко подойти к Сosmo...

А потом запустили журнал Glamour, которому я благодарна очень. То, что очередное плато было прорвано, а тираж журнала удвоен, – только благодаря Glamour. Наверное, последнее, что я делала в Сosmo как издатель, так это встречала Glamour: «Здравствуй, друг-конкурент». Опасность была реальной: молодая, звонкая концепция, с очень хорошо отработанным механизмом запуска в других странах, с огромным бюджетом. В России тогда, если не ошибаюсь, только на маркетинг было выделено $5 млн. Немерено по тем временам, сейчас это, как, наверное, 10. И в некоторых странах, где Cosmo был лидером рынка, Glamour его обошел.

Мой любимый американский начальник Джордж Грин, когда мы обсуждали с ним, идти ва-банк или не идти, говорил, что это не так страшно – быть вторым. Приводил в пример Англию, в которой Сosmo стал вторым, но по финансовым показателям не пострадал, и где даже, несмотря на второе место, чистая прибыль выросла каким-то дивным образом. Но я не смогла бы пережить второе место. И дело не в финансовых показателях. Десять лет журнал был на первом месте – и вдруг станет вторым? Почему? Что такое они могут сделать, что не можем мы? Так в борьбе с новым журналом и был достигнут тот миллион, из которого 980 000 были проданы. Запуск Glamour заставил нас пересмотреть концепцию плато. 500 000 – 700 000 реально можно обойти, а миллион уже не обойдешь. Мы запустили мини-формат за год до их выхода, а это – их главный козырь. Я хорошо изучила английский Glamour, и по сей день считаю, что он – лучший Glamour в мире. Поняла, в чем его главные уникальные достоинства, и смогла совместить их с достоинствами Сosmo.

При запуске Glamour в каких-то профессиональных СМИ были интервью наших конкурентов – о том, что вот и это мы придумали, и вот то. Ну да, придумали, но, в конце концов, в мире журналистики ничто не ново. Ну да, ваши коллеги придумали что-то в Испании, а первыми в России это сделали мы.

Амбициозный запуск Glamour был очень успешным. На пятом–шестом номере он дошел до тиража в 650 000 – 700 000 экземпляров и реально подбирался к тиражу Cosmo. Мы сделали этот миллион и на нем стояли, а вот Glamour начал падать.

Так что, собственно, два было конкурента. И даже я со своей пугливостью уже больше не находила повода испугаться.

– Но почему вы перестали бояться Elle?

– Он в четыре раза меньше. Возможно, он перестал ставить перед собой тиражную задачу. Наверное, он ставил ее при запуске. Они не то что меняют концепцию, но периодически уходят ближе к Vogue – это позволяет собирать больше денег при меньшем тираже. А от журнала, который позиционируется как массовый, требуют тиража. Они то стараются быть массовым журналом, то уходят в моду-моду-моду, где можно собрать рекламные деньги на меньших объемах аудитории. Но, конечно, столько, сколько Сosmo, никто не зарабатывает, а в кризис – особенно.

Сейчас уже понятно, что Сosmo нельзя догнать. Я понимаю, что страшно произносить такие фразы, но я не вижу никого, кто реально мог бы догнать Сosmo.

– А у нас в России представлены все ваши конкуренты, со всего мира?

– Да, все значимые и крупные. И нет в мире потенциального конкурента из тех, кто мог бы прийти сюда. А те, что есть, надежду догнать Сosmo оставили. Кстати, ближе всех на разных этапах к Сosmo подходил не международный бренд, а «Караван историй». Он тоже гораздо меньше, но все же это – большой журнал с уникальной историей. Чтобы такая доморощенная концепция была столь последовательной и столь успешной… Большой бренд, по сути, сделали.

ПОИСК АУДИТОРИИ

– А вот как это – настолько увеличить аудиторию? Что нужно предпринять? Есть ведь аудитория, которая знает журнал и покупает его. Где и как найти другую? Это – рекламная кампания?

– Успех журнала – это всегда его концепция и его качество. Что греха таить, иметь деньги на рекламную кампанию тоже очень полезно. При идеальном качестве хорошая кампания позволяет увеличить тираж, но при плохом – не позволяет. Почему? Вы разрекламируете своей средненький продукт, его купят, прочтут и поймут, что он – средненький. В следующий раз уже не купят.

У нас, слава богу, проектов – около 50, и я хорошо вижу, что, когда у издания какие-то проблемы, редактор всегда говорит, что ему нужны деньги на маркетинг. Вкладываешь деньги в маркетинг, тираж растет на 10%, а через месяц – на 10% падает. Это значит, что те 10% читателей, которых мы купили за большие деньги, при первой же возможности его бросили. И совершенно очевидно, что что-то в консерватории надо поправлять. Причем убедить ту же аудиторию купить журнал вторично будет гораздо дороже. Делать рекламную кампанию нужно только тогда, когда ты уверен, что все внутри хорошо. Иначе это принесет не пользу, но вред. Заставлять человека купить продукт, чтобы он убедился, что тот ему сто лет в обед не нужен, – глуповато.

– Вы меняли тексты, темы – чтобы привлечь новых читательниц?

– Журнал меняется все время. У рубрик, которых, учитывая толщину журнала, – десятки, – постоянная ротация, постоянная замена. Не может быть такого, что 10 лет назад завелись «10 вопросов к звезде» на последней странице, и с тех пор они там. Больше трех лет мало какая рубрика живет. Мы все время что-то придумывали. Делали номера для мужчин или сделанный мужчинами, или – сделанный звездами или, например, номер о том, о чем Сosmo никогда в мире не писал. Там были, например, тексты про детей, про банковский сектор...  Очень интересный был номер...

До кризиса и тиражный, и финансовый успех был столь велики, что мы не могли использовать весь потенциал. Было ясно, что есть еще читатели и еще рекламодатели, которые готовы купить еще больше Сosmopolitan. И мы стали делать 13 номеров в год, когда тринадцатый номер был специальным, особым. 

– Менялась аудитория? Ядро ее? Возраст?

– Нет, не менялась – мы за этим следим. Журнал не должен стареть вместе с редакцией. Это значит, что концепции нет. В каком-то возрасте от журнала Сosmopolitan отходят. Иной раз на форуме девушка лет 30 пишет: «Я раньше так любила Сosmo, а сейчас что-то совсем стал он неинтересным». Наверное, теперешнему главному редактору Лене Васильевой, которая блистательно делает журнал, обидно читать, что раньше журнал был якобы лучше. Так и хочется ответить читательнице: «Тебе, дорогая, тогда было 20, а сейчас – за 30. Может, пора поискать другой журнал?»

Мы всегда ориентировались на возраст 16–30. И по мере своего взросления мы всегда старались найти молодых авторов, которые бы знали, какая звезда адекватна сегодня этому возрасту, каких певцов и музыку слушают, какое кино смотрят. Мои вкусы далеко не всегда совпадают с выбором Cosmopolitan, и они не должны отражаться на содержании.

– Аудитория журнала – все же не те, кому под тридцать?

– Те, что «не расстанусь с комсомолом, буду вечно молодым» – вечно юные душой, – читают Сosmo и в 50. Читают 45-летние мамы – те, у кого 20-летние дочери, но у меня нет уверенности, что они побежали бы за журналом с юным задором. Когда он оказывается у них дома – читают. А по письмам я иногда вижу: журнал выписывает внучка, а статью про психотерапевтическое влияние цвета на самоощущение прочитала бабушка. «Купила я себе красное платье, – пишет бабушка, – и действительно, почувствовала себя на 10 лет моложе». До сих пор помню это письмо, хотя, наверное, читала его лет 10 назад.

– Но когда вы запускались, наверное, многие женщины пытались его читать.

– Трудно сказать, все-таки тираж тогда был значительно меньше. Думаю, разброс аудитории был большим. Понимаете, тогда Gallup не было, и мне очень трудно сказать, кто что читал тогда. Может, было одно письмо в редакцию от бабушки, одно – от внучки, но статистически мы свою аудиторию не очень видели. Времена-то были дремучие…

– Девушка, читающая Cosmo в России, отличается от девушек, читающих Cosmo в других странах?

– Нет.

– Сейчас уже нет?

– Да и тогда нет. Главные темы Сosmo – это любовь, отношения, секс, самоощущения, а они – абсолютно универсальны. В этом и секрет успеха Сosmo международного. В нем доля личностного – гораздо выше, чем в других журналах, в которых больше новинок моды, косметики и парфюмерии. Это – главное: жизнь волнует, по большому счету. Все-таки, глядя правде в глаза, помада не может быть вопросом счастья и несчастья. Отношения делают жизнь счастливой или несчастной.

– Наконец-то вы признались в этом!

– А разве кто-то это отрицал? Cosmo – не про помаду! Сosmo – про отношения, любовь, секс, карьеру и самоощущения. Тем и отличается от журналов, которые пишут о внешней стороне – о том, что намазано и надето.

Конечно, какая-то разница есть. Меня часто на западных конференциях спрашивали, о чем Сosmo не пишет. Ну, вот у нас была тема: любовь в проходной комнате (или в коммунальной квартире). Конечно, это – наша специфика. Думаю, на Западе подобное вряд ли возможно. Или – про отношения трех поколений людей, которые живут в одном доме. Но все же такие темы – маленькая, очень локальная специфика. И сейчас ее, конечно, гораздо меньше. Оговорюсь, меньше среди читательниц Сosmo, которые могут позволить себе журнал за 100 рублей.

КАЧЕСТВО COSMO

– Качество Сosmo сейчас изменилось? – по сравнению с тем, что было при вас.

– Да, на мой взгляд, Сosmo стал лучше. Я очень горжусь тем, как мы делали Cosmo в свое время. Думаю, это был максимум возможного в тот период. И сейчас, думаю, он – лучший журнал. Конечно, у каждого читателя свои предпочтения по тематике, интересам, у каждого – разный возраст. Поэтому говорить, какой журнал лучше, какой хуже, – трудно: каждому свое. Но есть вещи, абсолютно не связанные с тематикой. Посмотрите на любую страницу Сosmo, где идет и текст, и фотография, и какая-то ретроспектива, и пять советов, и еще какая-нибудь консультация со специалистом, и голос с сайта... Вы увидите, сколько труда, мысли вложено в каждую полосу. Даже если тематика вам глубоко чужда, и вы – доктор физико-математических наук 50 лет, есть объективные вещи – качество, количество труда и журналистской изобретательности.

Думаю, сейчас быть лучшим труднее. В последние годы журнал был настолько толстым, столько тем надо придумать... И вообще, рынок развивается, растет, и конкуренты тоже не спят, придумывают. Я, например, восхищаюсь моей доброй приятельницей Еленой Сотниковой, которая вернулась на позицию главного редактора Elle. У меня нет уверенности, что я бы сейчас смогла вернуться на позицию главного редактора Сosmо. А Лена смогла, и с ее возвращением Elle стал лучше.

– Не жалеете, что ушли?

– Нет. Я долго довольно работала редактором, мне хочется другой деятельности. У меня живой интерес вызывает то, чем я не занималась прежде – стратегия развития издательского дома, другие журналы, проекты, сайты.

– Вы и сайтом Cosmo занимаетесь?

– Нет, конечно. Чем хороша работа гендиректора? Можно ничего не делать. (Улыбается.) Конечно, я не делаю сайт, но он создавался при мне, и, если не ошибусь, был первым журнальным сайтом в стране. Cosmo вышел в интернет в дремучие времена. Тогда создание сайта было больше редакционно-маркетинговым ходом. На чем Cosmo стоит и чем живет, так это – на обратной связи. Письма, эти мешки, которые физически трудно прочесть, конечно, не очень действенная обратная связь. Нам нужен был форум, на котором обсуждали бы номер. 

Это уже расхожее место, но мы в каждом письме читателям говорили, что у нас они – лучшие. Конечно, это был редакторский трюк – польстить своим читательницам, но это и правда тоже. Огромное количество материалов делается с real life. У нас есть редактор, который занимается только связью с читательницами, вытаскиванием историй из них и подготовкой интервью с ними, вовлечением их в эксперименты. Конечно, они все берутся через сайт.

– И вы никогда не придумывали историй?

– Был такой трагический момент. Работать с читателями не просто: их надо раскрутить, завести, так задать вопрос, чтобы он рассказал историю захватывающе и интересно. Это трудная работа, и у нас была чудесная девушка – Таня Ежова, которая делала это очень хорошо. Ее переманили конкуренты. На ее место пришел другой человек, который то ли хуже придумывал, то ли не умел так, не было таланта такого – человеческого общения. Секция просела, что сразу стало видно. Живые детали всегда же видно – те, что не придумаешь нарочно. Короче, мы вернули свою девушку. Она работает по сей день, и ее по-прежнему обожает наш форум.

COSMO-КОРМИЛЕЦ

– Про деньги не спросила. Все эти годы, кроме, разумеется, 98-го был только рост в доходах?

– Сейчас, в кризис, конечно, – падение. Но все эти годы рост выражался в десятках процентов. 

– И вы на эти деньги развивали издательский дом?

– Да, Cosmo был кормильцем. И в нынешний кризис он – кормилец, который все держит. Сosmopolitan пострадал от кризиса значительно меньше, чем рынок.

– Вы можете назвать самую большую сумму доходов в месяц?

– По три миллиона долларов в месяц-то собирали.

– И это – максимум на рынке?

– Да. И рентабельность огромная, около 40%.

– В чем секрет успеха Cosmo?

– В фантастической формуле. Это – гениальная формула, которая задается американцами очень четко, с самого начала. Он не во всех странах настолько невероятно успешен, как в России, но успешен в очень многих. У него больше всего международных изданий – больше 50, то есть это самый большой журнальный бренд в мире, и не случайно, что мы именно его захотели.

До того, как выпустить первый номер, мы с Эллен поехали на тренинг – нам рассказали, что такое Cosmo, с чем его едят и как он должен выглядеть. И хотя, конечно, мы читали журнал (Эллен – с детства, а я – быстренько, несколько номеров, перед поездкой), хотя нам казалось, что мы знаем про Cosmo все, мы ничего про него не понимали. Вот только когда нам рассказали, на что обращать внимание, как он строится, насколько неслучайна последовательность материалов, мы поняли, что Сosmo – действительно четко отстроенная система. На тот момент, кстати, Cosmo присутствовал лишь в 20 странах.

А во-вторых, секрет в том, что он был первым в России, у него был стартовый запас большой.

И, наконец, третье.  Мы всегда делали его очень хорошо. Я не могу вспомнить периода, когда что-то было не так. И было хорошо все – редакция, отношения в ней, несмотря на то, что это абсолютно женский коллектив. Атмосфера ведь внутри важна, поэтому быть хорошим человеком всегда было негласной частью job description при приеме на работу. Одна паршивая овца, одна стерва может все разбалансировать. К счастью, бренд этот – такой харизмы и силы, что он притягивает людей, и нам есть из кого выбирать: люди хотят работать в Cosmo. А когда они попадают в команду, за ее счет еще и вырастают.

Все части журнала работают прекрасно: и хорошие дизайнеры, и фоторедакторы, и блистательный маркетинг. И хотя, с одной стороны, я понимаю, что маркетинговый директор у нас гениальна, но, с другой, и продавать такой бренд – одно удовольствие.

Я вам сказала о том, какую роль Cosmo сыграл для читательниц, но он сыграл огромную роль и в становлении издательского бизнеса в России. Сколько главных редакторов ныне существующих женских журналов работали в Сosmo! И вообще, мне кажется, что издательский бизнес вырос из двух изданий. Первое – «Коммерсантъ». Все газетное, включая наши «Ведомости», так или иначе – родом из него. Хотя [первый главный редактор «Ведомостей» Леонид] Бершидский – как раз не из «Коммерсанта». При этом дело «Коммерсанта» еще живо само... А все журнальное выросло либо из Cosmopolitan (женская журналистика), либо из Men's Health.

– А «Независимая газета»? Разве из нее ничего не выросло?

– А что выросло из «Независимой»?

– Газета «Сегодня», например...

– А где газета «Сегодня»? В том и дело, что она не пришла в сегодня. И «Сегодня», и «Независимая» по ряду обстоятельств не завели продолжателей. И не потому, что были плохие… Может, политические причины тому виной... В моем восприятии мира из «Независимой» не выросло ничего, так же, как и из «Огонька» [Виталия] Коротича, так же, как из «Столицы» [Cергея] Мостовщикова. Были талантливые явления, из которых ничего не выросло. А вот институтами системообразующими оказались «Коммерсантъ» и Cosmo, или, говоря более общо, – «Коммерсантъ» как издательский дом и Independent Media как издательский дом. Именно в ИД «Коммерсантъ» были первая дизайн-студия и агентство по продаже рекламы. Так что и «Коммерс», который я так люблю, и «Индеп» многое сделали. А почти все остальное – по нашему опыту и на наших людях.

Это было интересное и романтическое время, время изобретения велосипедов, накопления опыта, становления индустрии. Время живой журналистики.

Наталия Ростова

Источник: www.slon.ru