Наталья Веснина: «Главное — это контент. А контент — наша территория»

Наталья Веснина, генеральный директор Independent Media (IM), рассказывает о том, каким стал 2019 год для медиахолдинга, и рассуждает о трендах на медиарынке.

О контенте

Основа нашего бизнеса — качественный контент, поэтому прежде всего мы сосредоточены на его развитии. Контент сейчас нет смысла ограничивать форматами или платформами — его границы постоянно расширяются. Мы отмечаем здесь всё возрастающую тенденцию к синергии и миксу между любыми возможностями — и именно в этом направлении мы развиваем свой контент, экспериментируем, ищем нестандартные решения.

Одно из таких решений — объединение возможностей редакций журнала и сайта. Опыт показывает, что именно такое взаимодействие позволяет находить лучшие варианты. Они не всегда очевидны, но результаты впечатляют.

В качестве примера хочу привести проект Esquire «12 апостолов». Этот яркий редакционный проект в прошлом году был расширен: своих героев представил сайт Esquire.ru, причём выбрал их из числа рэп-музыкантов новой волны. Редакция не ограничилась текстами или готовыми видео — Esquire привлёк рэперов к сотрудничеству, снял вместе с ними эксклюзивные клипы, а затем они выступили на вечеринке, посвящённой проекту. Результат — миллионы просмотров и рост аудитории бренда. Этот кейс наглядно показал, что успешные с точки зрения контента редакционные проекты можно и нужно монетизировать.

Ведь качественный и наполненный смыслом контент важен не только для аудитории — мы видим запрос на него и со стороны рекламодателей. Перформанс помогает решать краткосрочные задачи по продажам, но не решает вопрос выстраивания долгосрочных отношений с потребителем. Поэтому на первый план выходит коммуникационная стратегия, которая способна установить баланс между брендингом и перформансом. Компаниям нужен не просто контент, а контент качественный — потому что чем он качественнее, тем чётче ДНК бренда транслируется потребителю.

Скажу банальную вещь, но каждый должен заниматься своим делом. А факт в том, что лучше нас контент до сих пор не научился производить никто. На рынке сейчас нет медиакомпаний, которые можно было бы назвать традиционными, — есть те, кто успешно использует все новые возможности в свою пользу, и те, кто не может этого делать. Но наше преимущество, как ни странно это прозвучит, как раз в том, что мы делали медиа ещё в «аналоговую эпоху»: именно бумага научила нас качеству, она поставила нам планку, которую мы продолжаем держать и которой гордимся. И тренды в диджитал-контенте продолжаем задавать мы.

Крупные бренды прекрасно это видят, и поэтому за контентом они идут к нам. Потому что мы умеем создавать не просто качественный, а высококонверсионный контент, потому что мы даём выход на любую аудиторию: на тех, кто уже состоялся, на молодое поколение, на людей с самыми разными интересами и взглядами, на тех, кто точно знает, чего хочет.

О диджитал

Диджитал — это огромные возможности для всех: для медиа, для рекламодателей и для аудитории. Это взаимовыгодный обмен. Наша диджитал-аудитория активно растёт: в январе Cosmo.ru преодолел отметку в 23 млн пользователей, у Goodhouse — почти 11 млн, более 8 млн у Popmech.ru, свыше 3 млн — у Esquire.ru и Bazaar.ru. А совокупная аудитория проектов IM за прошлый год выросла на 25% и теперь превышает 50 млн человек.

И здесь снова уместно говорить о контенте: мы знаем, чем интересуется наша аудитория, и предлагаем ей это в самом удобном для неё формате. Но самого по себе качественного контента недостаточно для такого результата: мы очень много работаем с технологиями и аналитикой, изучаем запросы пользователей, их поведение, экспериментируем. И такой микс креатива и технологий позволяет нам выпускать востребованный аудиторией контент и не покупать трафик.

И это, в свою очередь, плюс для рекламодателей. Сейчас тенденция такова, что они готовы платить только за эффективное размещение и конкретную целевую аудиторию на площадках, которые обеспечивают brand safety и прозрачные метрики. И здесь, конечно, явное преимущество у крупнейших диджитал-игроков: у нас есть и опыт, и репутация, и мы к тому же не боимся экспериментировать.

О трансформации бизнеса

У IM есть все составляющие успеха: контент, технологии и, главное, люди — талантливые и креативные профессионалы. Благодаря их идеям мы делаем проекты, которые подхватывает рынок. Одной возможности инвестировать в развитие недостаточно: она должна базироваться на потенциально удачных идеях. Если их нет, то и инвестировать не во что.

И нашим флагманом здесь, конечно, остаётся Cosmopolitan. К 25-летию бренда команда придумала проект «Сила в женщине»: это премия для тех, кто уже добился и успеха и программа для выпускниц вузов, которая призвана дать первый импульс к успешной карьере. Также Cosmo сделал крупный партнёрский проект для сети «Магнит», уникальный для рынка: в нём были задействованы все возможные платформы, включая все 30 тыс. магазинов ретейлера, а завершился он грандиозной вечеринкой Camp Party. Этот проект — новый вид коллаборации, когда оба партнёра успешно решают широкий круг задач и при этом дают своей аудитории то, что она хочет.

Esquire меняет свой имидж благодаря ярким редакционным проектам: он начал восприниматься не только как интеллектуальный бренд для успешных и состоявшихся мужчин, но и как «верификатор» новых героев, имеющий прямой контакт с молодой аудиторией. В качестве иллюстрации: на декабрьской встрече с читателями молодёжи было очень много — думаю, не в последнюю очередь потому, что Esquire рассказывает им о них самих. Рассказывает интересно и захватывающе.

Другой пример — мероприятия. С их помощью мы выводим аудиторию в офлайн и даём прямой доступ к ней нашим партнёрам — а ведь возможность личного контакта в наше время ценится всё выше. Например, проект Cosmopolitan «Стань богатой» из конференции превратился в целую серию мероприятий. А «Домашний Очаг» под новым углом взглянул на вечный вопрос взаимоотношений отцов и детей, в результате чего родилась очень успешная родительская конференция.

Ещё одна история — мероприятия с участием селебрити и инфлюенсеров. В пример приведу Harper's Bazaar, который придумал беспрецедентный новогодний бал Black & White Gala и решил сразу несколько задач: имиджевой коммуникации с аудиторией, отстраивания от конкурентов по качеству мероприятий, формирования в экосистеме бренда upscale-комьюнити. Те же задачи решает Robb Report, проводя для своей аудитории закрытые «клубные» встречи.

«Популярная механика», как главный эксперт для широкой публики в вопросах науки, техники и инноваций, привлекает внимание к российским разработкам своей премией «Технологии будущего». Grazia регулярно проводит яркие закрытые мероприятия для партнёров, а главным успехом бренда в прошлом году стал запуск спецвыпуска Grazia Book.

Словом, сейчас по‑настоящему сильные бренды из медиа превращаются в экосистемы, которые сопровождают аудиторию в любое время в любом месте и дают ей именно то, что она хочет.

Главным же остаётся контент. А контент — наша территория.

Источник: Imedia.ru