Илья Осколков-Ценципер: «Я был уверен: ничего из этого контркультурного проекта не выйдет»

Портал Slon.ru в рубрике «Клуб бывших главных редакторов» публикует интервью с основателем, главным редактором журнала «Афиша» (апрель 1999–2001) и ИД «Афиша» (2001–2006), генеральным директором компании «Афиша» (февраль 2006–август 2009) Ильей Осколковым-Ценципером. Десять лет своей жизни он посвятил журналу, а затем и целому издательскому дому «Афиша». Благодаря его стараниям и стараниям его команды Москва стала чуть больше столицей, в которой стало можно ориентироваться в том, куда пойти вечером.

О том, как все начиналось с бутылки водки, о первом миллионе долларов и том, как можно быть умным и талантливым лузером, в интервью Slon.ru рассказал основатель «Афиши» Илья Осколков-Ценципер.

ДЕЛО НА МИЛЛИОН

– Как для вас начинался опыт издательского дома «Афиша»?

– Делали мы когда-то журнал «Вечерняя Москва». Будущий издатель «Афиши», американец Эндрю Полсон  приехал в Москву с идеей издавать что-то вроде лондонского Time out. Мы познакомились и стали делать «Вечернюю Москву», которая издавалась на деньги «Банка Москвы». Полсон был издателем, я – редактором. Сделали 10 номеров, а потом Эндрю очень несправедливо, по-моему, оттуда выкинули. Мне показали новых людей, с которыми предстояло иметь дело дальше. Они мне очень не понравились, и я тоже ушел.

Я тогда жил в Большом Гнездниковском переулке, напротив здания, где сейчас пока сидит «Афиша». Пришел я домой, сел на стул и думаю: «Боже, что же я наделал и зачем, это же была работа моей мечты». А дом этот, если знаете, назывался когда-то «Домом холостяков» (девять десятых, наверное, этих квартир сдаются), и значительная часть редакции «Вечерняя Москва» там жила.

И вот сижу я себе, и минут через десять раздается звонок в дверь: «Динь-динь». Открываю – стоят Сережа Улыбабов, который работал директором по маркетингу (ныне директор рекламного агентства Milk), и ресторанный обозреватель Света Кесоян (сейчас занимается ресторанами). В руках держат бутылку водки и говорят: «Знаешь что, Ценципер, мы подумали и тоже уволились». Сели, открыли бутылку водку. Динь-динь. Динь-динь – и на пороге один за другим появляются люди из журнала. И так они появлялись один за другим, пока не набилось 58 человек из 60, которые там работали, – включая уборщицу Антонину Гуркину. Мы ее все же уговорили вернуться на работу, чтобы она не умерла от голода, но позже она была уволена – за то, что, как считало новое руководство, шпионила в нашу пользу.

Журнал этот и был прототипом «Афиши», только очень наивным. Вокруг него собралась группа абсолютных лузеров, из которых я был первейшим, а на самом деле – просто странных детей. Конечно, из-за того, что мы так красиво уволились, все друг друга очень полюбили, а вокруг этого появилась приятная мифология. Это один из счастливейших моментов моей жизни: несколько дней бесконечного пьянства в нескольких квартирах, когда периодически возникали какие-то странные люди (Лагутенко, например). Это был февраль 98-го года.

А в октябре позвонил мне Сережа Улыбабов и сказал, что один мужик, который видел журнал «Вечерняя Москва», хочет делать что-то подобное. Я залез в шкаф, достал костюм (я его надевал два раза в жизни, и это был, по-моему, первый), посмотрел в зеркало и пришел в ужас. Как человек, который костюмов не носит, я в нем выглядел безобразно. Вот сейчас ко мне бы пришли люди, которые так выглядят: лысый американец, который еле говорит по-русски, и мальчик, запихнутый в слегка траченый молью костюм... Так мы с Полсоном пошли к [ныне гендиректору «СТС-Медиа» Антону] Кудряшову, который сидел в «карандаше», рядом с Тверской. Он бесстрашно нам дал миллион долларов, мы весело все собрались и стали делать журнал «Афиша».

– А как вы полномочия делили? Сразу договорились?

– Так все и было, как оно называлось. Я был редактором, Эндрю – издателем, Кудряшов – инвестором. Никакого секрета не было.

Я у Эндрю вообще многому научился. Он человек очень талантливый. А приехал он только-только, когда все журнально-медийное начиналось: «Афиша» появилась чуть позже, чем Vogue. Того поколения это продукты, и мы очень мило все сосуществовали. Из-за того, что он плохо знал русский, Эндрю особо не внедрялся в редакционную часть. Из-за того, что Антон Кудряшов недооценивал свои творческие способности, он не внедрялся  тоже. Получилось все логично и, на самом деле, так, как и должно было быть. За что спасибо моим партнерам.

– Выдача вам миллиона была безрассудством Кудряшова или гениальным пониманием того, что может из этого вырасти?

– Поступок любого человека, который дает денег на реализацию моих проектов, не могу охарактеризовать иначе, чем гениальность.

– А если серьезно?

– Я абсолютно серьезен.

– Он действительно поверил в то, что из этого может что-то вырасти?

– Он даже сам искал людей, чтобы делать что-то вроде Time Out. Ему казалось это хорошей идеей. И, думаю, Антон совершенно не имел в виду чего-то настолько фундаментального, он представлял, думаю, что-то попроще: вроде «Вашего досуга», которого тогда тоже не было. А получился такой культурный феномен.

ПАРА СЛОВ О ТЕМПЕРАМЕНТЕ

– Из того, что, в итоге, получилось, что вас удивило?

– Это какое-то странное слово «удивило».

– Послушайте, ведь даже гениальный Кудряшов, как вы говорите, рассчитывал на что-то более скромное.

– Я не знаю, как ответить на ваш вопрос. У меня голова так устроена. Темперамент такой. Стараешься делать вещи хорошо. Опыт показывает, что, когда делаешь талантливо, честно и хорошо, это привлекает достаточно много людей, появляется позитивная энергия вокруг. Сейчас я в [«Институте медиа, архитектуры и дизайна»] «Стрелке» это вновь испытываю: добрая воля, собирающаяся со всех сторон. Просто чудесно.

– Что вы задумывали? Как это должно было быть? И что из этого получилось в итоге?

– Я точно знал, что будет. Я был знаменитым лузером, Полсон был знаменитым лузером. И было понятно, что мы поделаем очередной журнал и, если повезет, выпустим номеров пять. А потом нас с позором прогонят, потому что мы там не захотим печатать статьи за взятки. Ничего подобного не произошло, и мы были слегка изумлены. К этому моменту в борьбе с окружающей средой я озверел уже до такой степени бескомпромиссности, что был уверен: ничего из этого контркультурного проекта не выйдет.

– А почему получилось?

– Потому что мы – очень умные и талантливые ребята.

О НОВОМ ЯЗЫКЕ

– Почему вы хотели делать такой журнал? Так исторически сложилось, что вы этим занялись, или все же мироощущение подобное было?

– Тогда все же разрыв между интеллектуальной культурой, контркультурой и массовой культурой был огромным. Нельзя было себе представить, что на одной сцене стоит группа ДДТ и группа «На-На». А мне было ужасно интересно создать, как сейчас бы сказали, третье место, где была бы другая иерархия культуры: все взять и перепутать. Мне казалось, что в старой заканчивается мотор. Сейчас странно об этом говорить, но то, что рубрика «рестораны» стояла перед «театром» или «книгами», было очень сильным жестом. И то, что рубрика называлась «книги» и она была о книгах, а не о литературе, тоже было сильным жестом. Я придумал тогда слоган «все развлечения Москвы» – развлечением мы называли и классическую музыку, и это тоже было жестом.

Если вспомнить, как культура была представлена в медиа в то время, то, во-первых, было очень немного мест: отделы культуры газеты «Сегодня» и газеты «Коммерсант», и – привет. Там все совершенно иерархически было выстроено: наверху – выставка в музее или балет, где-то в примечаниях – ресторан, а дискотеки и вовсе нет. И мне казалось, что есть очень большая неосвоенная энергия, вокруг которой можно сделать интересное высказывание. В общем, то, что меня интересовало и интересует, – это нахождение новых общественных или культурных сфер. С «Афишей» это получилось. Последний сделанный мной журнал «Афиша-Еда» – то же самое: создание языка и образа для того, что у нас у всех было, а мы не видели, и это, наконец, было названо. Дальше можно говорить, что это была гламуризация, или опопсовление, но мне кажется, это все же был гораздо более сложный и двухсторонний процесс.

– Почему вдруг выяснилось, что столько людей вас готовы читать – достаточно, чтобы принести успех проекту? Почему этого не видели прежде?

– Почему Америку никто раньше не открывал? Отчасти – повезло, отчасти – талант.

– Вы воспитывали публику, как вы это определяете для себя?

– Мне слово «воспитывал» активно не нравится. Мне не кажется, что это роль медиа: от воспитания до пропаганды – полшага. Я точно сознательно никого не воспитывал. Изумление, которое вызвала у очень многих людей «Афиша», было понятно. Все мне говорили: «В Москве ничего нет, ничего не происходит, а если произойдет, мне друзья расскажут». Существовал образ Москвы как города, заселенного сплошь деклассированными элементами и бандюганами, в котором больше ничего почти нет. И хотя тогда всего было в десять тысяч раз меньше, чем сейчас, мы, соединив разные субкультуры, вдруг дали им возможность осознать себя как новое сообщество. И журнал стал очень резко зарабатывать денег – за счет тех, для кого мы этот журнал делали. Они из люмпенизированной интеллигенции вдруг превратились в креативный класс.

– Сейчас они толпами ходят на Ночь музеев, да?

– Мы говорим о каменном веке. Сейчас – совсем другая система, с тех пор столько эпох сменилось! В определенном поколении  те, кто ходит на Ночь музеев, – это почти все люди с каким-либо образованием.

– Вы нащупали аудиторию, попали в нее или она сформировалась вокруг вас?

– Это всегда двухсторонний процесс. Самое интересное, что ты можешь делать, когда делаешь какой-нибудь, простите за выражение, продукт, это – открыть какую-то область и дать ей язык для самоописания. Пока этого языка нет, считайте, что и области нет. Другими словами, околотворческой интеллигенции и примкнувшим к ним буржуа мы дали дополнительный язык. Вернее, вместе с ними его нашли. Это двухсторонний процесс. Не то что ты что-то придумываешь и выносишь на суд общественности. По-моему, в медиа так не бывает никогда. Бывает так: где-то попал, где-то не попал, что-то подкручиваешь, что-то изменяешь и потихоньку находишь. Однако интонационно ты должен попасть сразу: твоя потенциальная аудитория должна почувствовать, что у этих ребят что-то есть.

«АФИША» КАК БИЗНЕС

– Вот вы начали издавать журнал и когда вдруг поняли, что нужно издавать что-то еще, наращивать?

– С самого начала. У меня такой экспансионистский характер: если получается, то я хочу, чтобы было еще больше.

Хронологию в точности не помню, но после «Афиши» довольно быстро появилась Afisha.ru, которую я очень хотел делать. И еще до того, как возникла бизнес-модель под интернет (это был финал интернетовского бума в Америке). Довольно быстро появились путеводители.  Довольно быстро мы стали делать «Афишу» в Петербурге, и все остальное – «Большой город», «Афишу-Мир», «Пикник «Афиши», «Ателье «Афиши», «Афишу-Еду» – на бумаге и в интернете.

– И выяснилось, что на этом можно зарабатывать деньги.

– И выяснилось, что на этом можно зарабатывать довольно приличные деньги.

– И вдруг в какой-то момент Полсон исчезает.

– Нет, не вдруг. Прошло лет семь. Партнеры, которым это принадлежало, продали компанию группе «Спутник», которая ее перепродала «ПрофМедиа». И Эндрю, и Антон год-полтора были заняты этой продажей. Я к этому моменту довольно хорошо разобрался, что такое бизнес. Поэтому естественно получилось, что после покупки «Афиши» компанией «ПрофМедиа» [глава «ПрофМедиа» Рафаэль] Акопов, который с Полсоном работать не хотел, предложил мне поработать директором. Чего мне, честно говоря, не очень хотелось, но оказалось, что и выбора нет.

– То есть инвесторы не хотели продолжать извлекать прибыли, нужна была продажа?

– С самого начала «Афиша» делалась, чтобы капитализировать ее и перепродать. Так и получилось. Она не была создана, чтобы извлекать текущую прибыль.

– Как это все видела «ПрофМедиа»? Хотели ли они что-то поменять?

– Особо нет. Ну, с точки зрения corporate governance («корпоративное управление» – Slon.ru), что называется.

– Почему вы все-таки ушли от Акопова?

– Я не уходил. Меня уволили.

– Когда вы давали интервью Slon.ru сразу после случившегося, вы не понимали, почему это произошло. Сейчас понимаете?

– Глаза на лоб лезут от того, насколько с их стороны это было недальновидно и ни за чем. Связываю это исключительно с некомпетентностью. И не с моей некомпетентностью.

– Хотя Рафаэль Акопов на вопрос «Коммерсанта» о вашем увольнении отшутился.

– Объясняться на эту тему они не стали, потому что сказать им на эту тему абсолютно нечего. За год никто не назвал ни одной причины, по которой меня следовало уволить. Удалось пошутить.

СОВСЕМ НЕ ЖУРНАЛИСТ

– «ПрофМедиа» владела «Известиями» и в момент, когда Владимир Потанин от них отказывался, «Афиша» была что ли противовесом «Известиям»...

– «Афишу» очень много людей хотели купить, просто «ПрофМедиа» предложила больше всех денег и поэтому ее и получила. Какие стратегические выкладки у них были – не знаю. Я как не видел, так и не вижу никакой стратегии.

– Мне кажется, что в это так называемое «время путинской стабильности» появилось противостояние журналистское. (Или, может, всегда оно было?) Очень условно я бы сказала, что есть журналистика, описывающая жизнь, а есть та, что пытается развлекать, заставив людей забыть о том, что вокруг.

– Я понимаю, о чем вы говорите, но вот не кажется мне, что «Афиша-Еда» заставляет людей забыть о жизни. Хотя я даже не уверен, что слово «журналистика» для того, о чем вы говорите, – правильное слово. Ну да, развлекательные медиа... Это так совпало и, может, было усилено с приходом к власти Путина, но вообще это происходит во всем мире. Возьмите New York Times сейчас и тридцать лет назад. Тогда всего этого здоровья, фитнеса, рецептов – того, что занимает полгазеты сегодня, в страшном сне невозможно было представить.

– Вы никогда не хотели ничем иным заниматься?

– У меня не так голова устроена. Я проектировщик, если хотите. Мне вот говорят: «Слушай, а какая связь между тем, чем ты занимался раньше, и тем, чем ты занимаешься сейчас?». А мне кажется, что я занимаюсь одним и тем же.

Я, вообще, по устройству – не журналист. Я когда-то писал статьи, но этого не люблю. Наверное, если напрягусь, я смогу выдавить из себя текст. Но то, как я думаю, гораздо больше похоже на то, как думают дизайнеры, чем журналисты. Я эту профессию уважаю, но владею ею довольно плохо. Даже когда я работал в «Огоньке», «Театральной жизни», «Декоративном искусстве», то никогда не занимался настоящей журналистикой, а занимался художественной критикой. Как журналиста я стал себя определять, когда стал главным редактором в [журнале] «Матадор», чтобы было понятно, что я делаю.

А то, что мне было всегда интересно, – создание продуктов в медиа и не только. И отчасти успех «Афиши» и прилагающих к ней изданий с этим связан: с дизайнерским устройством головы, из известных мне примеров, медиа придумывать получается гораздо лучше, чем с журналистским. Журналисты хуже владеют структурным мышлением, именно поэтому существует так много лицензированных изданий. Лицензия – это и есть дизайнерский рецепт на изготовление.

Поэтому противоположности, которые вы приводите: такая журналистика, сякая журналистика... Я их понимаю, но у меня другой аппарат. Я умею и так, и так, и не вижу противоречия в этом.

ТРИ ПРОБЛЕМЫ ЖУРНАЛИСТИКИ

– А как голова устроена у журналистов? Расскажете?

– У хорошего журналиста голова устроена так: он находит историю и эту историю рассказывает. Журналист – это повествователь, рассказчик историй, добывающий для этого факты.

– Как вы видели развитие журналистики в эти годы?

– У журналистики несколько проблем. Во-первых, журналисты прежде рассказывали замкнутые истории. А теперь из-за комментариев, репостинга и так далее – это высказывание превращается в разомкнутое, менее линейное. И мы пока не научились с этим иметь дело.

Второе – бизнес-модель: кто будет платить за журналистику и прежде всего – за расследования? Это – огромная проблема: у газет денег делается все меньше и меньше – всюду в мире.

А в России самое грустное из происходящего (о политическом контроле мы и не говорим, с этим все ясно) – то, что раньше был такой пул людей общеинтеллигентских, общегуманитарных профессий, откуда и возникало много журналистских имен. А сейчас журналистика перестала быть привлекательной профессией. Деградация образования достигла таких высот, что средний человек, который сейчас приходит в газету или журнал, пишет гораздо хуже, чем это происходило 20 лет назад. Люди, которые пишут сейчас, не стали глупее, у них не стал хуже вкус, просто им гораздо сложнее написать две страницы текста. У них меньше словарный запас. Это очень видно.

То есть три проблемы, с которыми имеет дело журналистика и медиа в целом, – это проблемы: технологий, экономики и качества образования.

– И с политикой, наверное?

– С политикой, понимаете как... Ну, существует цензура, но что тут особенного я скажу, чего вы не знаете? Разумеется, проблема политики – самая главная проблема. Ясен пень, что журналистика имеет какой-то смысл, когда она рассказывает правду. Когда нельзя рассказывать правду или можно, но не всю, или всю, но не так, как хотелось бы, – это разные степени неправды. Когда журналисты начинают заниматься неправдой, они не журналисты уже, это – оксюморон, они начинают вызывать презрение. Единственное оправдание журналистской профессии – в том, что они рассказывают правду.

– Поэтому доверие к журналистам упало и престиж профессии упал?

– Я не знаю, было ли оно. Наверное, было, в 80-е годы.

– А начало 90-х?

– Мы сейчас о чем говорим? Доверие к «Ведомостям», по-моему, за последние годы выросло.

– Вы говорите, что профессия перестала быть престижной.

– Да, платят мало.

– Только поэтому?

– Не только, но это тоже фактор. Какая-то энергия из этого вышла. Очень сложно сделать медийное высказывание, чтобы оно прозвучало, а особенно журналистское. Причин у этого три. С одной стороны, много чего говорить нельзя. С другой – всего очень много. А с третьей – любой блоггер по отношению к журналисту находится в привилегированном положении: отношения с правдой у него другие.

Наталия Ростова

Источник: www.slon.ru