Редкие правильные лица

Французская версия журнала Madame Figaro существует более 20 лет. Еженедельный тираж Madame Figaro 450 000 экземпляров — это самый большой тираж в сегменте женских глянцевых журналов на французском рынке. Madame Figaro выпускает Le Group Figaro — компания, которой принадлежит самая влиятельная национальная ежедневная газета Le Figaro. Madame Figaro выходит в Японии, Китае, Корее, Таиланде, Португалии, Греции, Кипре, Турции, Тайване. Российское издание выпускается с марта 2005 года. В апреле 2007 года лицензия на издание журнала Madame Figaro в России перешла к издательскому дому «Бурда» (российскому подразделению международного медиаконцерна Hubert Burda Media).

– Ваша глянцевая история с чего началась?
– Давайте сначала определимся с терминами. Я бы хотела понять, что вы называете глянцем, а что гламуром?

– Будем рассматривать глянец как особый тип СМИ, имеющий своего постоянного читателя и приобретающий вес по мере того, как политическая журналистика его теряет. Обслуживает мир потребления, возвышает рекламу до уровня искусства, ну и прочее. «Гламур» — слово, умудрившееся прийти в русский язык, стать модным, навязнуть в зубах и перестать быть модным, так и не получив внятного определения. С этим понятием проблемы. Я стараюсь не употреблять это слово вообще.
– На этот счет в головах большая мешанина. Расскажу, как началась моя жизнь в глянце, а потом пройдемся по понятиям. В глянце моя жизнь здесь, в России, началась больше десяти лет назад. Собственно, тогда все только начиналось. Я пришла работать в журнал Marie Claire. До этого был Институт моды в Париже (Institut francais de la mode). Можно рассматривать его как подготовку, конечно.
Теперь по понятиям: возьмем «глянец», «гламур», «мода». «Глянец» — это русское слово, для меня это медийный печатный пласт. Его формальный показатель — глянцевая бумага. Информация, которая дается в некоторых российских глянцевых журналах, не всегда «причесана», еженедельники таблоидного типа — это тоже глянец, но вовсе не тот, о котором мы говорим. Не тот, в котором форма соответствует содержанию. Амплитуда велика. «Глянцевая подача информации» — это тоже тема для отдельного разговора. «Мода» в моем восприятии — явление социальное. Это фактор, который отражает состояние жизни всего общества. Мода как явление культуры — это мода для избранных, мода для тех, кто способен ее как явление культуры воспринять и оценить. Что касается «гламура» — с ним действительно проблемы. Строго говоря — это 20-е, 30-е годы, Голливуд, Марлен Дитрих и Грета Гарбо. Это желание быть как недосягаемые голливудские дивы. К сожалению, наши звезды, я вынуждена это констатировать, не являются носителями стиля. Думаю, проблема здесь чисто экономическая. Наши звезды не оплачиваются так, как оплачиваются и оплачивались голливудские. Любой глянцевый журнал возьмите, сравните, кто и как одет, — на Западе иконой стиля неизменно будет медийное лицо, в России — это редкий случай. У нас эти функции выполняются и выполнялись женами олигархов, уже сейчас — дочерьми. Те люди из них, которые хотят быть знаковыми маяками, не всегда хотят «светиться», а те, кто застолбился на звездном небосклоне, не всегда вызывают у широких народных масс желание подражать. Поэтому к понятию «гламур» у нас принято подверстывать все что угодно и допускать на эту тему разного рода спекуляции.

– Спасибо. Понятия развели. То, что вы сформулировали, преодолимо?
– Как это может быть преодолимо или непреодолимо? Если это вопрос чисто экономический. Звездам не платят столько, сколько на Западе. Кроме того, «звездность» — это профессиональный пиар. У нас не создают «правильных историй». Но нет ни в чем фатальности и безнадежности.

– Хорошо. Условная ситуация — звезды догоняют по доходам политическую и экономическую элиту и начинают диктовать стиль — такое в России возможно? А в истории моды других стран бывало?
– Утверждать не возьмусь. Просто есть определенный слой людей с доходами выше среднего. Вспомните начало прошлого века — быть актером или актрисой не было так уж престижно. Занятие считалось второсортным. А отношение к артисту в Средние века? Они вообще были персонами нон грата. Но все меняется. Меняется иерархия социальных слоев. От этого и зависит решение подобных вопросов. А может, в эпоху глобализации способы самоутверждения вообще видоизменятся, хотя мода, я думаю, всегда будет оставаться самым простым способом заявить о себе.

– Вы заговорили о «глянцевой подаче материала». Что вы имеете в виду?
– Классически — это подача материала через знаковых персонажей. Формула «будь таким, как…».

– Сравните два издания Madame Figaro и Marie Claire. В чем конкурентные преимущества каждого из них?
– На определенном этапе своего развития я делала одно, потом другое. Сейчас я делаю то, что мне нравится. Нравится мне это потому, что концепция Madame Figaro понятна, прозрачна и адаптируема к сегодняшней российской действительности. Есть три краеугольных понятия, с которыми приходится иметь дело, — это «мода», «культура» и «сервисность». Вы берете их и преломляете в свете того, что может быть интересно российскому читателю. Это интересно.

– Рынок перенасыщен. Все равно появляются новые и новые западные издатели, стремящиеся попасть в свою целевую аудиторию в России. Как реагируют те, кто здесь давно и прочно?
– Никак. Все основные игроки давно уже здесь. Могут появляться какие-то нишевые журналы. Если рынок впускает еще какое-то количество изданий, значит, он эластичен.

– Возможен ли успех российских проектов?
– Теоретически — да. Практически — это сложно. Это вопрос стабильных инвестиций, понимание издателем того, что проект долгоиграющий, рентабельность не столь высока, а с точки зрения окупаемости это проект на три-четыре года. Продавать рекламу в журнал, который имеет западный аналог, проще, чем в российский. Нужно учесть еще один фактор — человеческий. Это профессионализм. Собрать команду профессионалов, которые делают продукт, а не уходят в собственное имиджмейкерство и дутый пафос. Высок процент в глянце не очень профессиональных людей. Если собрать команду — многое возможно.

– К вопросу о профессионализме, «глянцевый редактор» — это особая селекция, порода, которую выращивают в своих недрах западные гиганты в строго определенных целях, или это просто люди со своим пониманием прекрасного, способные его правильно преподнести? Люди, которые добиваются прекрасного от окружающих.
– Нужны менеджерские способности, знание или даже интуиция в отношении того, что нужно сейчас рынку. Интуиция может идти впереди рациональных формулировок. Но прочесть книжку по истории моды недостаточно. Надо быть в тусовке, быть узнаваемым, хотя последнее и необязательно.

– Ваше представление об актуальности героев, которые могут и должны появляться на страницах журналов?
– Их немного, они ходят по кругу и в какой-то момент становятся абсолютно попсовыми. Редкие из интересных правильных лиц не идут на то, чтоб становиться попсовыми и оставаться в своей селективной нише. Когда они выходят в тираж — не могу сказать, что это плохо. Но нам нужен штучный отбор. С точки зрения информационного повода важны те, кто его подает, но писать о том, о ком напишут все, — это вопрос нюансов.

– Назовите имена, кто вам интересен?
– Мы, безусловно, ищем лица. Мы делали материал с Алисой Гребенщиковой, писали о проекте «Фигурное катание на телевидении» еще до того, как он раскрутился. В чем должна быть задача профессионального пиарщика звезды — простраивать образ. Не всегда хорошо давать интервью всем, кто попросит. Мы рассказываем о тех, кто на взлете профессиональной, взрослой качественной известности. Нам интересны люди, которые хороши в своей области.

– Январь — подведение итогов, строительство планов. Что было важно в ушедшем году? Что вы будете учитывать в своих планах?
– Мне показалась любопытной и симптоматичной частотность употребления слов «духовность» и «интеллигентность». Эти слова звучат из уст самых неожиданных персонажей, казалось бы, не приспособленных для такого мыслеизъявления. На мой взгляд, это хорошо. Это говорит о том, что этап первичного накопления капитала завершился окончательно. Идут надстройки. Пирамида потребностей: есть, пить, одеваться так, чтоб не было холодно, потом — так, чтоб подтвердить свою состоятельность, а потом — чтоб было красиво.

– Поправка на российскую реальность для вашего издания какова и в чем выражается?
– Во Франции журнал еженедельный. Здесь — ежемесячный. Это опять же экономически рациональнее — на своих рынках быть еженедельным выгодно, здесь это было бы сложно контролировать.

– Смотрели ли вы фильм «Глянец»? Как вы к нему относитесь?
– Краем глаза смотрела фильм, а книжку читала внимательно. Я бы не хотела комментировать. Мое основное соображение — хорошо бы знать то, о чем пишешь.

– «Дьявол носит Prada» знает предмет?
– Да. Но в фильме Мерил Стрип несколько смещает акценты. Страдания барышни-героини на ее фоне неочевидны. В любом случае красивая жизнь — назови ее как угодно, гламуром или глянцем, — это зона риска. Потому что туда, как на свет, тянутся самые разные микроорганизмы. Это помимо бабочек. С одной стороны, выживает сильнейший, с другой — не всегда лучший. Сила бывает разной природы. Но незаурядные качества, как профессиональные, так и человеческие, здесь, безусловно, тоже проявляются. Это лакмусовая бумажка, так же как политика. Но там, где ставки выше, там больше риск.

– Состояние моды в России охарактеризуйте.
– Будем говорить о восприятии. Все нормализуется. Время, когда все одевались total look, вечерний макияж с утра, украшения в нос и уши, — уже ушло. Компенсаторика отыгранных комплексов. Мы еще не пришли к тому, чтоб всерьез мешать дорогие и дешевые марки. За исключением единиц. Но фатальной исключительности нет. Наши дизайнеры перестали работать без опережения — раньше это был индпошив. Коллекции зачастую были надуманными или, наоборот, дежавю. Сейчас есть дизайнеры на все вкусы, они производят, они продаются, все приобретает экономически оправданный вид.

– Люди с возможностями, которые являются только потребителями, но не включены в мир моды профессионально, часто сетуют на то, что у нас нет модных критиков.
– Типа Сьюзи Менкес? На рынке есть люди, пишушие о моде. Их мало, но есть. Это та область, которая предполагает очень большую исследовательскую работу, поэтому она малопривлекательна, может быть. Это тоже наверстывается.

– Вы три года читаете в Парижском институте цикл лекций «Россия. Роскошь и стиль потребления» (Le luxe en Russiie, richesse, ferveuer et flamboyance). Как на вас там реагируют?
– С большим энтузиазмом. Раньше во Франции все потребляли одни арабы. Сейчас — арабы и русские. Поэтому интерес к нам большой. Мысль о том, что здесь живут нормальные люди, в Институте моды принимают с готовностью.

– Как вы относитесь к тому, что политические журналисты уходят в глянец?
– Нормально. В определенном смысле глянец честнее. Те люди, которые его ненавидят и брызжут по этому поводу слюной, как минимум его учитывают, но боятся в этом признаться. Если тебе что-то не нравится, ты этого не замечаешь. Поверхностное, бездуховное агрессивное потребление — хорошо, пусть так, но почему тогда они не доискиваются причин всего этого? А причины опять же социально-экономические. Писать о них — это не привлекает. Но причины, предопределившие такой стиль потребления, могут быть и политическими. Тогда писать о них неполиткорректно и боязно. Проще всего ополчиться на глянец как на финальное проявление стиля потребления. Я этой точки зрения не разделяю.
 

Вероника Чернышева
Фото Михаила Королева

Независимая Газета© 1999-2007 Опубликовано в Независимой Газете от 25.01.2008