Сергей Мостовщиков: «Люди во всем мире потребляют очень много прессы»

Люди до сих пор вспоминают вашу «Столицу». Жалко, что все закончилось.

Считалось, что она может зарабатывать деньги, если ее переформатировать, и ее переформатировали. Она еще выходила несколько месяцев и называлась «Столица Афиша». Это был такой маленький, тоненький журнальчик. Потом и его закрыли.

Странно, что ИД «КоммерсантЪ» не смог построить этот бизнес.

Не думаю, что этот журнал изначально затевался как бизнес и кто-нибудь всерьез составлял какие-нибудь бизнес-планы на его счет.

Это была игрушка?

Думаю, да.

То есть они могли себе это позволить, а потом решили, что не могут?

Я не знаю мотивации принятия решений. Был долгий, драматический для меня разговор. Единственный бизнес-план был написан мной и арт-директором тогдашней «Столицы» Андрюшей Орловым. Он обсуждался на совете директоров, и, вроде бы, мы договорились. Вроде бы, даже под это собирались брать кредит, смотрели новое помещение. Но потом переиграли, и все равно журнал был закрыт.

Вы писали бизнес-план... А я думала, вы вообще в бизнес не вникаете.

Это было бы странным идеализмом и непозволительной роскошью. Все-таки главного редактора, так или иначе, ставят в известность о том, что происходит с изданием, которое он редактирует.

Почему вы тогда не смогли договориться с Эндрю Полсоном по поводу «Большого города»? Он хотел джинсы? Или просто снизить себестоимость продукта?

Он джинсы не хотел. Полсон - вообще великий человек. Прекрасный, талантливый, замечательный человек.

Наше население способно платить за прессу реальные деньги? Чтобы она окупалась и за счет продаж, а не только за счет рекламы?

Пресса пока еще не превратилась в товар. Люди во всем мире потребляют очень много прессы. На маленьких Британских островах, где народу живет, как в Жулебино примерно, существует колоссальное количество печатной продукции. Там воскресная газета вместе со всеми приложениями весит килограмм. В России этого пока нет, и существует очевидный провал в печатной медиаиндустрии.

Есть это дьявольское учение, которое все сейчас худо-бедно освоили - про пирамиду Маслоу. Предполагается, что сначала человек стремится насытить свои материальные потребности, а потом уже начинает тратить деньги на коммуникацию. С этой наукой можно спорить, можно говорить про перевернутые пирамиды. Я, строго говоря, в эту пирамиду не верю, но я верю в то, что когда человек тратит приличную сумму денег на газету или журнал, это особый общественный, гражданственный, если хотите, акт. Это признак функционирования общества как такового. Я считаю, что пока общество не функционирует так, как должно. Как только это произойдет, немедленно включатся газеты и журналы. Это основной принцип гражданской коммуникации. Это вопрос цивилизации и варварства. Цивилизация имеет дело с интересами личности на общее благо. Варварство защищает интересы личности в интересах личности, но никак не в интересах совокупности. Пока у нас варварская стадия, варварское потребление.

Газеты и журналы пока не вошли в активную коммуникацию, но это вопрос времени. Деваться от этого совершенно некуда. Так это и будет.

С другой стороны, на то, что вы делали в «Столице» и «Большом городе», спрос колоссальный. Это какой-то жуткий голод по человеческому формату.

Я могу об этом только догадываться. Рынок городских изданий до конца на самом деле не прощупан. Газета такого типа есть в любом крупном городе. Думаю, что прототип «Большого города» - весьма популярное в Америке издание, которое называется «Вилладж войс».

Кто его содержит?

Такие издания сами окупаются.

За счет рекламы?

Да. И это приносит колоссальные деньги. Фактически они печатают не газету, а деньги.
Они начинались как платные издания, но сейчас - бесплатные уже несколько лет. Причем эти газеты настолько сегментированы, что обслуживают разные пласты городской культуры. Допустим, гей-культура имеет свой бесплатный еженедельник. Слепые, глухие - тоже. А «Большой город» обслуживает, что называется, general interest - один большой генеральный интерес. А при нормальной аудитории и нормальной рекламе их должно быть 5-6 разных.

Почему этого пока нет?

Очень много факторов влияет. Один из них - что реклама вся сидит в телевизоре, потому что он - единственный национальный источник информации. Что, в общем, неправильно.

Ваш «Большой город» наверняка был более артифицирован, чем, скажем, американские форматы?

Все параллели с Америкой - ложные. Любая попытка что-то повторить в этой стране обречена на неуспех. Потому что это синтетическая страна. Здесь синтетические мозги. Не потому что слишком умные, или особый путь. Просто мозги такие - очень много намешано. В Америке все происходит прямо. Сигнал идет от точки А до точки Б без искажений. У нас пока от точки А до точки Б сигнал дойдет, много чего происходит. Во-первых, он может и не дойти. Во-вторых, если дойдет, то это будет уже не сигнал, а буквально послание всех... По дороге все смыслы теряются, искажаются и становятся совершенно другими. И это надо учитывать. Есть одна, по всей видимости, универсальная схема: если в городе живет много народу, им нужно нечто, чтобы они здесь не потерялись, не скучали, не умерли, а как-то себя развлекали и чем-то занимались. И это нечто может быть газетой, журналом и прочими средствами коммуникации. Вот и все.

Насколько я поняла, в «Большом городе» росла аудитория 45+, и это не нравилось учредителям.

Да, это было темой наших разговоров, но это все к вопросу о трактовках событий в России. Я считаю, что появление аудитории 45+, - свидетельство крайнего доверия к изданию. Потому что это самая пуганая и самая недоверчивая аудитория. Это люди, которых перемалывали, перемалывают и которых так просто не возьмешь. Очень опытные, недоверчивые, битые люди. Если они появились в аудитории - это признак качества издания. Второй момент заключается в том, что рекламная индустрии считает, будто в сегменте 45+ никаких денег нет, эти люди ей неинтересны. Что, на мой взгляд, является колоссальным заблуждением. Хотя бы потому, что им эти деньги дают дети, которые неплохо зарабатывают. Но главное в том, что эта аудитория - национальное достояние, потому что там мозги и там генетическая память нации. Это именно то, во что превратится аудитория, на которую сейчас работает рекламная индустрия и на которую работает Вавилон. Они все к этому придут, и им некуда от этого деваться. Такая синтетическая аудитория мне казалась абсолютным кладом. В сущности капитал издания - это не тиражи, и не содержание, и не картинки, а аудитория, которая вокруг него собирается. И мне казалось, что аудитория, которая собралась вокруг «Большого города», - это крайне приличная аудитория. Тем не менее, издатель захотел от этой аудитории отказаться и упростить продукт. Уронить качество, потому что считается: чем тупее, тем выгоднее. Возможно, это правильная постановка вопроса, и она имеет право на жизнь. В сущности, это вообще не мой вопрос. Это решение владельцев издания, и спорить с этим совершенно бессмысленно. Просто для того, чтобы делать такой продукт, я как наемный работник не нужен. Это бессмысленно. Зачем же я буду воровать у людей деньги.

Да и тошно ведь иногда бывает делать то, что не нравится.

На работе не существует такого понятия. Просто это нечестно - я не могу брать у людей деньги раз в месяц за то, что я приношу им вред. Я вредительством не хочу заниматься. Поэтому я избавил людей от ненужного расходования средств. Я всю жизнь работаю наемным работником. Я хороший наемный работник, и помимо всех глупостей, которые в голове моей содержатся, я все-таки 22 года занимаюсь этой профессией, и внутри нее я владею по крайней мере 10 специальностями. Я знаю себе цену в смысле ремесла. Не потому что я умный такой появился на свет. Просто потому, что жизнь так сложилась, и я работал в лучших изданиях этой страны, где меня многому научили. Поэтому я, как говорят на рынке труда, высококвалифицированный специалист.

Есть у нас сейчас рынок работников СМИ, он сформирован?

Безусловно. И он меняется в лучшую сторону. Он удручающе выглядел лет пять назад, когда были потеряны некоторые специальности. Невозможно было найти квалифицированного редактора. Сейчас еще есть некоторые дырки, но появление специалистов задерживает сама индустрия - просто нет спроса. Например, в России нет хороших интервьюеров. Потому что интервьюер должен делать одно интервью в три месяца, и оно должно расходиться гигантскими тиражами. А потом он должен на этой основе книжки печатать. Это длинная цепочка, целая культура. Интервью искалечено как жанр за последние 5-6 лет. Если, раскрыв издание, вы увидите в одном номере 6-10 интервью, то, соответственно, можно судить о качестве этого продукта - оно, как правило, будет невысоким. Считается, что так проще и быстрее. На самом деле, это издевательство над одним из самых сложных жанров в журналистике. Культура интервью немедленно появится, как только возникнут большие аудитории, способные потреблять публицистику, и к этому прилепится книжная индустрия. Или проблема очерка, которая, в сущности, есть проблема выбора героев. Скажем, была при «совке» Доска почета, скажем, Железнодорожного района города Москвы. Это как иллюстрация системы выбора героев времени. Сейчас журналистика в основном отбирает маргиналов, уродов, на которых публика ходит смотреть, как в зоопарке. Хромой, а надо же - еще и любить уметь. Или идиот - а на скрипке играет. Очень все маргинализировалось. Большое внимание к отклонениям от нормы. Пропал интерес к гигантскому количеству людей, которые просто занимаются профессиональной деятельностью: врачи, учителя. Люди, которые делают нормальную работу, больше не являются объектом интереса журналистики.

Кто придумал желтые ящики, в которых лежал «Большой город»?

Такие ящики стоят во всей Северной Америке и Европе. Проблема в том, что они до сих пор используются диким образом. Это ведь уличные ящики. Они должны стоять на улице, около фонаря, а у нас они стоят в помещении, потому что все боятся, что их украдут и поставят себе на дачу или на балкон. Очень удобный такой формат для балкона. Там можно банки ставить или белье хранить. Это была целая драма.

Сложно было уговорить распространителей поставить их везде?

Да, насколько я помню - это было довольно туго. Когда стало ясно, что на улице их ставить нельзя, решили ставить в помещении. Менеджмент помещения говорил: «Это не подходит к нашему интерьеру - не будем ставить». Потом как-то разрулили, но какое-то время на складах оставались неиспользованные ящики.

За счет чего была высокая себестоимость «Большого города»?

Боялись, что рекламодатель не встанет на газетную бумагу, поэтому печатались отдельные полосы на тяжелой матовой офсетной бумаге, довольно дорогой, плюс ручная сборка на скрепку. Но я всегда считал, что это дичь: надо было просто печатать на газетной бумаге с цветными рекламными полосами. Этот продукт в производстве должен стоить копейки.

Был еще у вас опыт на телевидении - «Депрессия» на НТВ. Я так поняла, что вам телевизионный язык как таковой просто не близок совсем.

Есть такое заблуждение, что и то журналистика, и это журналистика. На самом деле, по принципу воздействия на человеческую голову это совершенно разные профессии. Картинка и написанный текст - это даже физиологически и драматургически разные явления. Телевидение и радио - это представление, которое разыгрывается прямо сейчас, на глазах у людей. Газетная и журнальная журналистика - это представление, которое заканчивается задолго до премьеры. Вся драма в них разрешается задолго до того, как ее увидит зритель. Это совершенно разные задачи. Телевизионщики сами говорят, что они делают фоновый продукт, который смотрят походя между приготовлением котлет, шлепаньем детей и скандалов с престарелыми родителями. Не получается так с журналом и газетой. Слишком разные усилия должны быть предприняты. И проникновение вглубь головы совершенно разные. Газеты и журналы выходят очень давно и будут выходить всегда. Никогда их не сможет заменить ни интернет, ни другие средства коммуникации. Просто потому, что человек нуждается в эмоциях, которые могут передать только буквы и только бумага.
Я не понимаю и не чувствую от телевидения никакого кайфа. Я не могу понять, как делать эту работу. Не потому что она плохая, а потому что я не умею. У меня не так устроен головной мозг. Я не чувствую себя в этой среде никак.

Я читала ваше высказывание, что работа в Men's Health - это пенсионная работа. В каком смысле?

Там почему-то все на это обиделись. Пенсия - это вовсе не значит старость. Пенсия - это определенное состояние души. Ты просто становишься спокойнее и медленнее. Для того чтобы такой продукт, как Men's Health, получался хорошо, нужно быть очень успокоенным и мягким человеком. Там другая энергетика внутри. Эта работа расслабленности требует, а я не могу пока еще расслабиться.

Когда вы на нее соглашались, вы еще этого не понимали, а поняли, находясь уже внутри?

Нет, я уже входил туда с этим ощущением. Просто для меня это было принципиально новой работой. Я никогда не был в глянце. Во-вторых, меня никогда до этого не нанимали на работу, не буду говорить громкую фразу - кризисным менеджером, но все-таки человеком, обязательства которого - сдать заказчику редакцию «под ключ», как рабочий механизм. В этом смысле я никого не обманывал - сразу сказал четко и ясно, что не хочу быть главным редактором этого журнала.

Китаец, который вам писал письма с предсказанием всей этой истории с Men's Health, - это мистификация?

Нет, я не писал ничего от имени китайца. Я получал это по почте.

Почему у нас всегда так получается: либо штамповка американская, либо желтая пресса, либо деловое издание... либо если человеческий формат, то маргинальное что-то?

Просто мало времени прошло. Люди начали 10 лет назад делать этот бизнес. Все элементарно: если это продается, значит, это надо делать. Просто с каждым годом все больше стараются понять: а что продается еще, кроме этого.

Как-то очень робко.

Да нет. Многие вещи были сделаны совсем не робко. С газетой «Известия», например, - когда там появился кроссворд на последней странице. Какая уж тут робость!

Я имею в виду робкие попытки создать то, что называется человеческим форматом, который утоляет, извините L, духовный голод.

Я боюсь пользоваться этим словом. Когда вы едете в Жуковку по Рублево-Успенскому шоссе, там висят два таких больших билборда. На одном написано «Журнал духовных исканий «Модерн», а на следующем - круглосуточная доставка пиццы. Поэтому чего уж тут говорить про духовность. Это не рыночная категория. Просто есть другой тип предложения, другой тип чтения, другой продукт. Как на него отреагирует рынок - бог его знает.

Но рынок нивелирует аудиторию, и сейчас растет поколение, абстрагированное от каких-то гражданских вещей.

Я в этом абсолютно не убежден. Во-первых, мы совершенно не знаем других поколений. Про мое поколение мне более или менее все известно. Это очень сложное, очень интересное, офигенное, близкое и понятное мне поколение. Но трагедия его заключается в том, что оно не созидательное. Оно не может ничего придумать. Мотивация рождения им новых идей - это протест против того, что эти люди помнят. Они всегда хотят сделать не так, как было. А у тех людей, которые помоложе, мозги вообще не так устроены. У них в нервных окончаниях нет такой записи. Там совершенно другой ресурс. И поэтому, когда они придумывают новое, они придумывают действительно новое, а не измененное старое. Поэтому я бы не брался так смело судить про незнакомых мне людей. Другое дело, что я не собираюсь играть на этой площадке, потому что мне там не известны никакие законы. Ясно, что аудитория этого нового издания (речь идет о «Новом очевидце» - ИР), все-таки будет состоять из людей постарше.

Кто придумал «Нового очевидца»?

Такую вещь невозможно придумать в одиночку. Это какое-то удивительное стечение обстоятельств. Так всегда в жизни бывает, когда сочетаются несочетаемые вещи. Когда вдруг происходит какое-то соединение, никакой логикой не объяснимое. Я не предпринимал для этого никаких усилий, и никто не предпринимал. Просто встретились люди, которые должны были встретиться именно в это время и именно в этой стране. Потому что ни при каких других обстоятельствах этого не могло случиться. Наверное, для этого каждому из нас следовало прожить какую-то свою драматическую жизнь, чтобы потом, в 2004 году, понять друг друга.

Формат «Нового очевидца» уже четко определен?

Когда вы начинаете делать живой журнал, он меняется на ваших глазах. Сам начинает диктовать свою логику, свои законы. Не встают фотографии, не пишутся какие-то заметки. Вам кажется, что они должны быть написаны, что это может быть интересно. Тем не менее они не пишутся. Значит, журналу этого не нужно.

У меня до сегодняшнего дня было такое ощущение, что вы работаете для меньшинства, но не хотите себе в этом признаваться. Это так?

Почему, я хочу себе в этом признаваться. И я себе в этом признаюсь и вовсе этого не скрываю. У меня одно простое желание. Не то чтобы я не люблю дураков и идиотов. Я сам скорее идиот, поэтому я не могу относиться к ним напряженно. Я допускаю, что существует большое количество людей не то чтобы с поврежденными мозгами, но людей, с которыми мне не хотелось бы общаться. И таких довольно много. Но я всегда хотел делать продукт для людей, с которыми мы находимся на одной волне, с которыми можно понимать друг друга. Это даже не для меня, потому что я, один черт, сижу на работе круглосуточно и никуда не выхожу отсюда. Но мне просто кажется, что эти люди заслуживают коммуникации. Люди, у которых есть мозги, умные и воспитанные люди, что называется, цвет нации. Ради чего и стоит жить в этой стране, потому что никаких других причин жить здесь просто нет. Не любоваться же березкой. Тем более что я вижу березки раз в году только, осенью, когда по речке сплавляюсь. Мне просто кажется, что эти люди имеют право просыпаться среди себе подобных. Они должны знать, что рядом с ними живут не одни кретины. Они не должны чувствовать себя маргиналами. Они не должны чувствовать, что они - объект для издевательств, что они странные. Я не хочу, чтобы они чувствовали себя странными. Поэтому если у людей будет возможность осмысленно просыпаться в этой стране, я буду просто счастлив. Я делал журнал, который состоял из горения журналистов. Он состоял из приключений высокооплачиваемых журналистов в городе-герое Москве и назывался журнал «Столица». Это была одна история - про зоопарк: в нашем городе есть несколько сумасшедших, которым платят сумасшедшие деньги, и они резвятся. И это заводило. Сейчас - совсем другая история. Я хочу, чтобы горел читатель. Чтобы у него сердце билось.

А почему вы животных не любите?

Не то чтобы я выхожу на улицу и из рогатки стреляю по кошкам. Просто у меня трое детей, и если я приведу еще хомячка, киску и коровку - это будет сумасшедший дом. Мне люди больше нравятся. Я к ним гораздо более эмоционально отношусь.

В 16 лет я пошел на работу журналистом в «Московскую правду». Потом - в армию. Потом поступил на заочное отделение, а точнее - не поступил на дневное. Поступал по страшному блату и не справился с этой задачей. Блат - от папы, который был довольно известным редактором. Он всю жизнь проработал в отделах новостей.

Ну вот: работал я в «Московской правде». Потом, когда из армии вернулся, работал там же, а потом ушел в «Труд». Это были глубокие советские годы, когда тираж газеты «Труд» составлял 29 млн экземпляров. Потом меня пригласили в «Известия». Мне было 24. На работу меня брал Иван Дмитриевич Лаптев. Это моя маленькая гордость. Я был самым молодым сотрудником. А накануне покупки «Известий» ушел в «Коммерсант» обозревателем. Потом стал главным редактором «Столицы». Еще были «Московские новости», «Эксперт», «Большой город», Men's Health.

Один день с брендами

Утро:
Про зубную пасту ничего не знаю. Никаким дезодорантом и парфюмом не пользуюсь никогда.
Завтрак. Сортов кофе я не знаю. Но люблю крепкий из машины (кофеварки в смысле). И желательно как можно горче и крепче.
Одежда. Шмотки я покупаю себе пижонские. Штаны от Trussardi. В обуви нет никаких особенных предпочтений. Мужская обувь почему-то только в этом году пристойная уродилась. А до этого была проблема.

День:
Автомобиль. У меня SAAB.
Ресторан. О, нет. Я вообще не знаю, куда надо идти в Москве и зачем это надо делать. Я люблю скорее маргинальные рестораны. Допустим, китайский ресторан, который находится в большом китайском общежитии на пятом этаже. По поводу кофеен: сейчас в Москве варят кофе, есть масса всяких мест, не во всех, правда, курить можно, к сожалению. Но там, где можно курить, я люблю бывать. «Кофемания», например.

Вечер:
Алкоголь. Я пользуюсь водкой иной раз, что называется, недешевой. «Смирновской», иной раз «Русским Стандартом», а иной раз - чем попадется.
Еда. Это любимая моя вещь. Я мало чего в жизни умею. Я умею журналистикой заниматься и готовить. Поэтому я либо ем верблюжью колючку какую-нибудь - я неприхотлив в этом смысле, могу съесть все что угодно. Либо я все-таки готовлю себе сам. Я люблю готовить.

Источник:  Mediaguide.ru