«Собака» никогда не занималась профанацией

1 сентября увидел свет первый номер издания «Mск Собака.ru — журнал о людях в Москве». Что представляет собой данный проект, на кого рассчитан в первую очередь, каким образом издатели планируют продвигать московскую «Собаку» — на эти и другие вопросы «МедиаАтласа» ответил главный редактор «Мск.Собака.ru» Андрей Савельев.

— В апреле 2008 г. вышел пилотный номер «Мск.Собака.ru — журнал о людях в Москве». Каковы результаты?

— Нам показалось нелогичным презентовать в Москве журнал питерскими номерами, поэтому мы, в отличие от издательских домов, которые тоже с сентября запускают журналы, приняли решение отпечатать пилотный номер и распространять его абсолютно свободно. У нас не было задачи выпустить его минимальным тиражом и скрыть от глаз. Мы напечатали большой тираж, намеренно его показывали — очень удачно прошла презентация федеральных «Собак». Стандартные вопросы, которые нам задавали: будет ли отличаться концепция от петербургского номера, будет ли меняться рубрикатор, полосность, персонажи. Апрельским номером мы показали, что концепция та же, рубрикатор тот же и т. д., то есть издание просто переложено на московский контент.

— Общие темы у питерского и московского выпусков будут?

— Да. С сентября начинается выпуск журнала «Собака» по новой для нас схеме: это выход номер в номер, когда и в Петербурге, и в Москве, и в Омске выходит журнал с одной главной темой, которая производится синдицированно, во взаимосвязи всех редакций. В основном, конечно, производство темы на себя берут Петербург и Москва, потом уже в регионах в тему интегрируются локальные персонажи, локальные экспертные мнения. Таким образом, федеральная и региональная интегрируются в один номер.

— Пилотный номер скорректировал изначальную стратегию в худшую или лучшую для издания сторону?

— Естественно, пилотный номер не печатался тем тиражом, которым будет печататься «Собака». Коммерческим отделом была проведена работа по анализу рынка, получено четкое представление, где журнал будет продаваться. Если говорить о концептуальной стороне, то изменения произошли, потому что я лучше узнал Москву. Я живу в Москве с февраля месяца, но все-таки бывать в городе и жить — это разные вещи. Мне открылись, порой, неприятные подробности этого города, я начал понимать людей, их поведенческие мотивы, и это не могло не отразиться на концепции журнала.

В первом номере я говорю об этом. Москва — это гимн нейтральности: место, где хотят с одной стороны чего-то нового, свежих имен, идей, но как только эти новые имена появляются, они немедленно поддаются критике. Москва — консервативный город, и это начало доминирует над началом креативным. Люди за каждым кустом шиповника видят скрытую угрозу. Люди в Москве, как ни в каком другом городе, бояться за свое место, боятся потерять тот статус, который они имеют, или который им кажется, что они имеют. У меня сейчас очень сильно чувство города, и именно на нем я хочу построить журнал «Собака» в Москве.

Этот журнал делается не с целью упрочить позиции тех людей, которые думают, что они что-то из себя представляют. Этот журнал делается для людей, которые вдохновляются от людей, которые могут вдохновлять. Этот журнал делается для людей, которые вдохновляют. Для людей, которые могут провести в Монако две недели, но пойдут не в ресторан молекулярной кухни, а поедут на Сухаревскую и купят там себе пышек. То есть мы адресуем журнал не извращенным материальным ценностям общества, а человеческим: любовь, дружба, любимое дело, занятие, в которое уходит человек с головой. Как только я начну думать о том, что я иду на вечеринку в ботинках не такой фирмы, я сразу же уволюсь.

В журнале будут новые имена, которые не прозвучат ни в одном глянцевом журнале, издающемся в Москве, потому что по большей части понятие глянец уже давно стало синонимом федеральному изданию. Федеральное издание — это понятие, подразумевающее доступность в регионах. Даже если журнал готовится в Москве, это не значит, что на обложке этого журнала появится человек, неизвестный за пределами Москве, это будут стабильные федеральные звезды или звезды Голливуда, потому что они понятны всем. У нас же ставка делается на темы. То есть персонажи будут появляться те, которые смогут эту тему проиллюстрировать, которые могут дать экспертное заключение.

— Журнал «Собака» давно выходит в Питере, в марте появился в Омске, а в Москву приходит только сейчас. Какие факторы повлияли на принятие решения о старте издания в Москве?

— Это комплексная история. Я работаю над журналом «Собака» 8 лет. В 2002—03 году заводилась речь о том, чтобы выпускать «Собаку» в Москве, но до 2004 года физически не могла идти речь о «Собаке» в Москве, потому что только в 2004 году ИД «Собака» появился здесь, начался выпуск «Time Out Москва», была сформирована команда. Эти 4 года, которые прошли, речь заходила о запуске журнала в Москве. Я бы так сказал, что последние полтора года велась работа над тем, чтобы проект состоялся. Это было связано и с федеральной программой журнала. На Москве завязаны регионы, потому что здесь сидят крупные рекламодатели. И только сейчас мощностей для выхода «Собаки» набралось достаточно.

— Какие программы продвижения издания запланированы?

— Сделана селекционная выборка по тем сетям, где будет журнал продаваться. Журнал представляет из себя продукт премиум-класса, поэтому были выбраны те места, которые этому классу соответствуют, например, «Азбука вкуса». У нас будет часть тиража уходить по рассылке к представителям московской элиты, часть — поступать в продажу. Мы отказались от продажи в метрополитене, чтобы не размывать аудиторию журнала, потому что на данный момент аудитория питерской «Собаки» нам очень нравится, и мы хотим, чтобы такая же аудитория была и в Москве. Ядро аудитории — это 25—45 лет, уникальная для глянцевого журнала — 50% мужчин, 50% женщин, для многих это недостижимый идеал. «Собака» — журнал унисекс, поэтому контент не привязан к интересам той или иной группы.

У нас запланированы рекламные акции на радио и в глянцевых журналах. Планируем несколько интересных проектов с «Серебряным дождем», я уверен, что пересечение по аудитории у нас 100%. «Серебряный дождь» я могу назвать братом по разуму.

— Будет ли издание представлено в интернете?

— Сейчас ведется работа по реструктуризации сайта Собака.ру. Этот сайт адресует пользователей интернета к петербургскому номеру, там выкладываются материалы питерского журнала. Но после реструктуризации на сайте будет представлен контент не только журнальный, сайт заживет своей жизнью. Мы понимаем полезность интернета, в том числе для нашего продукта. Да и к тому же у нас есть хорошие партнеры Women.ru, Film.ru, Gurman.ru.

— Каким тиражом выйдет первый номер?

— Сейчас заявленный тираж 50 тысяч экземпляров, объем первого номера — двести с лишним полос.

— Какой процент будет составлять редакционные материалы?

— В первом номере — это приличный процент. В Петербурге журнал зарегистрирован как рекламно-информационное издание, что не привязывает его к барьеру. В Москве он зарегистрирован как информационное издание, поэтому здесь привязка к 40% будет. В первом номере мы еще хотели показать редакционные возможности нашего журнала. Но это не значит, что последующие номера будут слабее. Но первый номер — это номер-заявка, и она должна быть убедительной. И 1 сентября в этом люди смогут убедиться самостоятельно. Печатаемся мы в Финляндии, качество полиграфии будет хорошее.

— Ориентировочная цена журнала?

— Я не думаю, что журнал будет стоить дороже 120—130 руб. Мне непонятно, когда журналы стоят 250 руб. Мы не ставим себе задачи извлечения прибыли из тиража, поэтому цена такая, чтобы этот журнал воспринимался как друг. «Собака» никогда не занималась профанацией, мы всегда с читателями честны, поэтому мы делаем цену, которая бы говорила именно о таком отношении к людям.

Светлана Кравцова, МедиаАтлас.ру